Por qué decir las cosas no funciona: La Neurociencia del Cambio—Segunda Parte

Una explicación científica de la resistencia al cambio, por Jaime Danielson

En nuestro último Blog aprendimos que probablemente el cerebro es el culpable de la incomodidad que la Dra. Sánchez experimenta mientras usted trata de convencerla de que se cambie al último producto de su compañía, Newazol. La neurociencia nos enseñó dos cosas acerca del comportamiento de la Dra. Sánchez. Primero, reveló que contemplar un cambio requiere de algún “levantamiento de pesas” intelectual en la corteza prefrontal del cerebro. A la Dra. Sánchez—como a todos los humanos—le gustaría evitar hacer ese doloroso trabajo mental evitando el cambio, el cual, en este caso, está asociado con el Newazol. Segundo, la neurociencia reveló que los humanos perciben el cambio como un error o una amenaza, lo cual activa el centro del miedo en el cerebro—la amígdala—y produce una respuesta instintiva que lo aleja de la amenaza. Entonces, la Dra. Sánchez no sólo se ve como si deseara estar en cualquier parte menos parada en frente de usted, realmente desea estar en cualquier parte menos ahí. Ninguna cantidad de mentas para mejorar el aliento podrían alterar esa verdad. Ella se está quedando frente a usted únicamente peleando contra sus instintos animales.

Ahora, gracias a su recientemente descubierto entendimiento de la neurociencia, probablemente la Dra. Sánchez parece una causa perdida. ¿Cómo podría entonces usted tener alguna vez éxito vendiéndole a ella su producto? Usted puede vender Newazol reconociendo que la Dra. Sánchez, como el resto de nosotros, esta también construida para acercarse hacia la información que despierte su curiosidad. La corteza prefrontal del cerebro, la cual identificamos en nuestro último blog como el área del cerebro de alta energía donde se procesa la nueva información, es curiosa. Una persona pensando en la corteza prefrontal está preparada para hacer el tipo de conexiones intelectuales de alto nivel que llevan a la comprensión. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, procesar pensamientos en la corteza prefrontal requiere una gran cantidad de esfuerzo—el tipo de esfuerzo que los humanos están programados para evitar. Y, si la corteza prefrontal percibe el cambio como una amenaza, la amígdala cobrará vida y la esperanza de inspirar pensamientos intelectuales, de más alto nivel, se habrá perdido.^{1, 2}

Por lo tanto, la corteza prefrontal puede ser una amiga o enemiga para los representantes que venden productos asociados con cambio. Afortunadamente, neurocientificos y sicólogos también han identificado un método para hacer que las personas procesen el cambio en la corteza prefrontal. Los doctores David Rock y Jeffrey Schwartz han llamado a este método “cuestionamiento enfocado en la solución”. ¹ La técnica comprende hacer preguntas que inspiran a la persona a conectar los puntos que son problemáticos hasta que estos puntos llevan a una solución. Las preguntas estimulan la curiosidad, alimentan ideas y llevan a la persona a darse cuenta por si misma de la necesidad de un cambio. La corteza prefrontal permanece activa durante la conversación mientras que la amígdala permanece latente, permitiendo a quien hace las preguntas conectar exitosamente en un alto nivel intelectual con la persona que está recibiendo las preguntas.

Armado con este conocimiento, ¿cómo puede usted ajustar el enfoque de su entrevista de ventas con la Dra. Sánchez?  Usted necesita dejar de empujar a la Dra. Sánchez para que haga un cambio diciéndole todos los detalles clínicos del medicamento. Usted necesita comenzar a hacer preguntas acerca de los problemas e implicaciones de su práctica y cual sería para ella la utilidad o el valor de las soluciones que resuelven sus necesidades. Esto activará su corteza prefrontal, despertando su curiosidad. Entonces, solo entonces, usted podrá ayudar para que ella haga la conexión con su producto, Newazol, como una de esas soluciones. Ella asociará su conversación con ideas valiosas, no con un cambio amenazador; y usted tendrá muchas mas posibilidades de hacer la venta.

Vender un producto, después de todo, es convencer al cliente de que haga un cambio; y el cambio, nos dice el cerebro, es doloroso. Para hacer una venta usted necesita adaptar su enfoque de forma que ayude al cliente a evitar la incomodidad que viene con el cambio. Usted necesita formular preguntas que despierten el interés y curiosidad del cliente y lo hagan llegar a conclusiones. Y usted necesita recordar que el cerebro está en el corazón de toda venta exitosa.

Fuentes:
(1)  Rock D, Schwartz J. – The neuroscience of leadership. Strategy + Business. Booz & Company. 2006; 43: 1-8

(2) Taylor, S.E.; Eisenberger, N.I.; Saxbe, D.; Leman, B.J.; Lieberman, M.D. – Neural responses to emotional stimuli are associated with childhood family stress. Biological Psychiatry. Society of Biological Psychiatry. 2006; 60: 296-301.