Vendiendo en una Economía a la Baja

Durante la gran recesión de la década de 1980, McKinsey—la firma consultora en administración para la que estaba trabajando—le dio muy buenos consejos a sus clientes: recorten casi todas las funciones corporativas excepto ventas y marketing. La opinión general del negocio estaba del lado de ellos; al mismo Thomas Watson, el legendario presidente de IBM, se le atribuye haber dicho, “preferiría cortar mi garganta que cortar mi fuerza de ventas”. Eso fue hace más de 30 años atrás. ¿Sera útil hoy este mismo consejo?

El mundo ha cambiado, y también las ventas. Hace treinta años, la función principal de un vendedor era comunicar valor—mostrar como un producto o servicio era superior a sus competidores o como podía hacer un mejor trabajo satisfaciendo las necesidades de los clientes. Actualmente, el trabajo principal del vendedor es crear valor—sumar solución de problemas y creatividad, de forma que el cliente compre tanto los consejos y pericia del vendedor como el producto.

Este cambio de roles se ha acelerado mucho, tanto por la recesión como por Internet. Los clientes ya no valoran al vendedor “folleto parlante” que explica productos. Nosotros encuestamos a los clientes para encontrar como los vendedores crearon valor desde la perspectiva del comprador. Ninguna de las personas que respondieron dijo que los vendedores que hablan acerca de sus productos creaban valor. Por el contrario, los discursos de productos fueron la queja numero uno de los clientes, los que tenían comentarios como, “Es más rápido, más conveniente y más objetivo ir a Internet que escuchar un discurso de producto”.

En la actualidad, en las fuerzas de ventas B2B promedio, cerca de un tercio de los vendedores son folletos parlantes. Ellos han sobrevivido porque, en los años del boom económico, los productos y servicios se vendían fácilmente, y los “toma-pedidos” podían ganar ingresos modestos a pesar de su falta de habilidades. Hoy en día, la historia es diferente; los clientes no desean ver a vendedores que no creen valor, y las compañías ya no pueden seguir manteniendo a vendedores de bajo desempeño. Vender más duro puede que haya funcionado en los 80s, pero hoy ya no funciona. Los folletos parlantes deben ser re-entrenados o irse.

A pesar de esta conclusión pesimista, hay algunas buenas noticias. Como la mayoría de los entrenadores de ventas a su pesar han descubierto, los folletos parlantes con frecuencia tienen patrones de conducta profundamente arraigados y, en el pasado, han demostrado ser muy resistentes a la mejora de habilidades. ¿Y quién podría culparlos? ¿Por qué cambiar su comportamiento si lo que usted está haciendo sigue funcionando?

La recesión es un poderoso estímulo para el cambio de comportamientos. Muchos vendedores tradicionales actualmente están viendo a la cara el fracaso; sus resultados son mediocres y mes tras mes no consiguen llegar a sus metas. La opción de moverse a un puesto en otra compañía se ha hecho más difícil debido a la economía, por lo que no tienen alternativa. Ha llegado el momento de re-pensar la forma en la que ellos venden.

Una recesión es un gran momento para estar en el negocio del entrenamiento en ventas. No es por accidente que algunos de los más dramáticos resultados que he alcanzado como entrenador, en términos de cambio de comportamientos y resultados de la línea base han venido de trabajos realizados durante crisis económicas. Nunca ha habido un mejor momento para que las compañías inviertan en rediseñar a sus fuerzas de ventas. Los clientes quieren vendedores que creen valor, la economía lo demanda, y la profesión de entrenamiento en ventas está en la posición ideal para entregar resultados que puedan cambiar la suerte de las compañías.

Neil Rackham

Profesor Visitante de Estrategia de Ventas, Cranfield School of Management y  Profesor Visitante de Ventas y Marketing, Portsmouth University, Inglaterra