¿Está usted vendiendo por precio o diferenciación?

Probablemente nunca ha habido tanto énfasis en el precio: incluso cuando la demanda es alta, los precios continúan su espiral descendiente. El lanzamiento del último libro de Harry Potter es un ejemplo de ello; un ejército de fanáticos desesperados por llevarse un ejemplar, y sin embargo se ofrecieron enormes descuentos a quienes ordenaron su copia por adelantado, sin mencionar lo que pasó en Internet. ¿Qué está pasando?

Estamos experimentando una tendencia que ha puesto de cabeza la teoría de la oferta y la demanda. En mercado tras mercado vemos los precios caer incluso cuando la demanda crece. Para muchas organizaciones la tendencia es desastrosa; sus márgenes caen y los ingresos colapsan. Demasiadas, parece, han olvidado el principio básico de que usted solamente puede competir por precio mientras su base de costos lo permita.

Competir por precio es demasiado fácil
Cualquiera puede jugar este juego, pero pocos pueden competir y aun conseguir ganancias razonables. Incluso aquellos que deben aceptar que forzarán a la mayoría de (si no a todos) sus competidores a hacer la misma cosa – inevitablemente nivelando una vez mas el terreno, y forzando a uno del grupo a iniciar nuevamente el proceso de reducción de precios. ¿Cómo retendrán la participación de mercado cuando tienen que cortar costos hasta el hueso, y ya no pueden cortar más?; ¿cuando a sus clientes se les ha enseñado a comprar, y a ver al mas bajo precio como el ‘mejor negocio’?

Una generación de vendedores ha crecido creyendo que el precio es el único asunto que importa, dejándolos mal equipados para vender valor o diferenciación, incluso si – estratégicamente – su organización decide que este es el mejor plan a largo plazo. Una vez comenzada, la reducción de precios se intensifica rápidamente, y los vendedores sin habilidades avanzadas simplemente repetirán el proceso para ganar negocios. ¿Cómo pueden ser alentados para bajarse de esta pendiente resbaladiza?

Hablemos de diferenciación
En Huthwaite, nos ha sorprendido descubrir la cantidad de vendedores que no pueden articular las fortalezas y debilidades de su propia organización, o de sus productos o servicios. Y sin este conocimiento no puede desarrollarse ni consciencia ni estrategia competitiva. Demasiado entrenamiento de producto aun consiste en comunicar las características del producto en vez de que es lo que hacen para el cliente, o como se comparan con las ofertas de la competencia.

El primer paso debe ser identificar las fortalezas reales y comunicárselas a los equipos de ventas. Esto aplica no solo a productos y servicios, sino que a la organización como un todo, lo que nos permite aprovechar hasta la última gota de ventaja.

Habiendo identificado nuestros diferenciadores, necesitamos vendérselos al cliente enfocándonos en nuestras fortalezas. Por obvio que esto pueda parecer, pocos realmente lo hacen. A veces esto se debe a que los vendedores no entienden la necesidad de explorar los problemas de los clientes, o como hacerlo, y mucho menos como comenzar a desarrollar un fuerte deseo de una solución. Una herramienta que Huthwaite ha desarrollado para ayudar a que los vendedores identifiquen y piensen sobre como vender sus diferenciadores se llama Análisis de Caso Persuasivo. Este sencillo dispositivo ha sido muy valioso para departamentos de ventas y marketing, permitiéndoles encontrar y presionar los botones ‘calientes’ apropiados que conducen al éxito.

Una vez que conocemos cuales áreas explorar, necesitamos entonces las habilidades para formular las preguntas correctas a fin de construir un caso sólido para nuestra solución. Esto requiere de un estilo de venta más consultivo en vez de simplemente enfocarse en el precio. Huthwaite ha invertido más de 30 años entrenando a vendedores para que sean más consultivos, y los resultados muestran consistentemente que vender de esta forma aumenta sus volúmenes de ventas y sus márgenes. No hay duda que vender por diferenciación entrega resultados tangibles.

Venda su valor
Es obvio que un cliente que no ve valor extra en comprar su producto tampoco quiera pagar mas por él, de forma que construir percepciones de valor es crucial. Hay amplia evidencia que dice que clientes que tienen una fuerte necesidad por un producto, y entienden el valor que éste les brindará, están dispuestos a pagar más por ese producto. Pero no podemos confiar en que los clientes trabajen el valor por si mismos; necesitamos ayudarlos a pensar en los retornos que pueden esperar si implementan nuestra solución.

Pocas decisiones de compra son tomadas por individuos actuando solos, y mientras más grande es la decisión, mas grande es el grupo de personas involucradas. Necesitamos asegurar que comunicamos el valor de nuestra solución a esta audiencia más extensa. Lamentablemente, cuando examinamos muchas de las propuestas de ventas enviadas a tales grupos, nos encontramos con que la mayoría de los beneficios declarados son genéricos para todos los proveedores, sin nada que diferencie a la solución ofrecida.

Los clientes aprecian a proveedores que les ayudan a alcanzar sus objetivos estratégicos, o que aportan más valor a la relación, de modo que es importante no caer en la complacencia con clientes de muchos años. Usted debe buscar continuamente formas de aportar valor para sus clientes, y donde sea posible, trate de anticiparse a las necesidades que probablemente vayan a surgir a medida que su cliente ejecuta su estrategia de negocios. Como mínimo, esto debería ponerlo a usted en el ciclo de ventas antes que cualquiera de sus rivales. Más importante aun, es probable que su cliente valore a un proveedor que está mirando más allá de la siguiente venta.
Adquirir un grupo de habilidades de más alto nivel requiere de inversión, y los resultados bien valen la pena.