Es un atributo
típico de las fuerzas de ventas de clase mundial invertir mas tiempo examinando
las primeras etapas del pipeline en vez de las últimas. Esto se debe a que las
oportunidades de crear valor se encuentran en las etapas iniciales del proceso.
En el caso de las compañías promedio, la forma en que la gerencia le habla a la
fuerza de ventas siempre es así: ¿Cuándo
se va a cerrar el negocio? ¿Cuándo vamos a enviar la propuesta? ¿Cuándo vamos a
obtener el contrato? ¿Cuándo vamos a conseguir la orden? ¿Cuándo vamos a enviar
la factura? ¿Cuándo nos van a pagar?
El hecho es
que, en las etapas finales del pipeline, cuando la orientación es hacia cerrar
el negocio y atar los cabos sueltos, ya es demasiado tarde; quedan muy pocos
grados de libertad para crear valor. Y al enfocarse en las etapas finales, las
compañías promedio inadvertidamente se definen a si mismas como compañías
transaccionales vendiendo commodities. Ahora, solo para estar seguros, no hay
nada malo con esas preguntas de las últimas etapas, pero tienen que haber sido
contrapesadas con mucha más atención en las etapas iniciales del pipeline,
donde los mejores coaches de ventas comienzan a hacer preguntas como: ¿Qué
problema no reconocido podemos ayudar a que este cliente vea? ¿Qué
oportunidad imprevista podemos ayudar a que este cliente identifique?, y la
lista sigue…
La gerencia en una compañía de clase mundial invierte al
menos el mismo tiempo – y nuestra investigación podría argumentar que es el
doble de tiempo – enfocándose en ese extremo inicial del pipeline de ventas
donde el embudo es ancho y hay numerosos grados de libertad para ser capaces de
crear valor. Nuevamente, no hay nada malo en hacer las preguntas de las últimas
etapas, pero si ese es el único enfoque, la compañía está siendo enfocada de
forma transaccional. Las empresas que inadvertidamente se convierten en
transaccionales por no enfocarse en las etapas tempranas del pipeline de
ventas, y que entonces se dan la vuelta y piden a sus vendedores que sean
consultivos, se encontrarán en un dilema. Si las únicas preguntas que se están
haciendo son las de las últimas
etapas, pronto los vendedores se darán cuenta de que no tienen necesidad de ser
consultivos porque los están midiendo transaccionalmente, y lo que se mide, se
hace. La forma de medición más poderosa es lo que pregunta el gerente de ventas;
y si un gerente solamente hace preguntas de últimas etapas, simplemente estará
diciendo: Cierren negocios. Los mejores coaches de ventas se involucran
tempranamente en el ciclo de ventas, donde hay mayores oportunidades para crear
valor. Ellos hacen las preguntas que ayudan a crear valor e impulsan resultados
progresivos.
El prerrequisito para enfocarse en las etapas
iniciales del pipeline de ventas es que los vendedores entiendan las fases que
los clientes atraviesan cuando toman decisiones de compra, y reconozcan en cual
parte del ciclo se encuentran; entonces, la organización podrá aprovechar las
etapas tempranas de ese ciclo.
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