Adquisiciones: Aprendiendo a jugar el juego...

por Kate Fleming

Una investigación hecha por Huthwaite International destaca cómo Adquisiciones ha sido transformada de una humilde función de “back-office” a un arma estratégica de primera línea.

En años recientes — y con la ayuda de enormes inversiones en tecnología — Adquisiciones ha sido transformada.

Y, como la reciente investigación sobre subastas invertidas hecha por Huthwaite International destaca, esto ha tenido un impacto dramático sobre las organizaciones de servicios profesionales enfrentadas con un nuevo tipo de especialista de Adquisiciones.

Los proveedores de servicios están teniendo que aprender rápidamente a manejar un nuevo enfoque de compras que sin duda está aquí para quedarse. En respuesta, algunos de los principios de mejores prácticas que han emergido incluyen involucrar temprano a Adquisiciones en el proceso, realizando anticipadamente una exhaustiva recopilación de inteligencia, definiendo estrictamente su criterio para licitar o no hacerlo y alinear el proceso de desarrollo de la oferta para tratar con Adquisiciones.

El Papel de Adquisiciones

En vista de tal dramático cambio, es muy fácil creer que la mayoría, si no todas las cartas actualmente están en manos del cliente, en el otro lado de la mesa de negociaciones. Y tal reacción es en muchas formas entendible a medida que las firmas responden al creciente impacto de las técnicas profesionales de compras que actualmente se aplican a los servicios profesionales.

Este cambio ha tenido profundas implicaciones para las firmas y sus profesionales de marketing en particular.

Lo que queda claro de la investigación de Huthwaite sobre Adquisiciones es que el status de Adquisiciones difiere en cada organización de cada cliente. Como resultado, es crítico para la firma ser capaz de mapear el nivel de influencia que Adquisiciones tiene en cada caso, porque es solamente haciendo esto que pueden tomarse decisiones sobre qué estrategias a adoptar son las más apropiadas para influenciar sobre Adquisiciones en cada decisión de compra.

Presiones Internas

Como parte de la investigación, Huthwaite estudió los retos que Adquisiciones enfrenta en este nuevo ambiente. Teniendo en mente la creciente importancia otorgada a esta función a un nivel estratégico, los resultados hacen interesante esta lectura.

En muchas organizaciones, Adquisiciones cree que sus más grandes desafíos se encuentran dentro de la compañía, con más de 68 por ciento de los entrevistados viendo problemas en torno a la falta de reconocimiento y convencimiento de su papel por otros departamentos, poco o ningún involucramiento temprano en el proceso, problemas de cultura organizacional y resistencia al cambio. Estos han sido vistos por Adquisiciones como los principales obstáculos para la capacidad de ejecutar de forma efectiva sus funciones.

Esta lucha fue encapsulada por dos profesionales senior de Adquisiciones. Para un consultor interno de Adquisiciones en una compañía global de seguros: “las personas ven gastar como una forma de poder — entonces encontramos difícil que renuncien al control”. Del mismo modo, un Director de Adquisiciones en un proveedor de servicios financieros reconoció que “el reto es conseguir que el resto del personal haga suya la estrategia y se embarquen en ella lo suficientemente temprano como para lograr un impacto”.

Modelo de Madurez

El primer paso que una firma necesita dar es mapear el papel que desempeña Adquisiciones en la organización del cliente a fin de adoptar una estrategia apropiada para influenciarlos.

Huthwaite ha desarrollado una matriz simple pero poderosa la cual identifica donde se encuentra Adquisiciones, y lo hace con base en dos criterios: el nivel de status interno del papel desempeñado por Adquisiciones y el grado de sofisticación del abastecimiento que se pone en juego en el proceso de compra.

Huthwaite identificó cuatro diferentes niveles de influencia, que pueden ser resumidos como sigue:

·      Bajo status, baja sofisticación —aquí es donde Adquisiciones es menos efectiva, desempeñando un papel poco más que táctico-administrativo y rara vez, si es que alguna, es involucrada hasta la etapa final del proceso de compra. Para uno de los que respondieron: “la organización ve a Adquisiciones como un paso inconveniente y posiblemente innecesario en el proceso de obtener los bienes y servicios requeridos”.

·      Bajo status, alta sofisticación — tales equipos de Adquisiciones están esencialmente desempoderados, con herramientas altamente desarrolladas a su disposición pero frustrados por la incapacidad de usarlas en beneficio de la compañía. Como director de servicios de adquisiciones en una compañía global de telecomunicaciones lo dice: “tenemos las herramientas pero luchamos con el concepto de aconsejar a los que tienen los presupuestos hacia dónde dirigir sus fondos. A nadie le gusta ser cuestionado o desafiado por Adquisiciones”.

·      Alto status, baja sofisticación — aquí, Adquisiciones está más empoderada pero inhibida por un conjunto primitivo de herramientas a su disposición, tanto técnicas como humanas. “Tenemos el mandato a (nivel directorio) de ser estratégicos”, confirmó un gerente de compras local, “pero no tenemos personal con las habilidades para hacer el trabajo efectivamente… la mitad de mis compradores no tienen calificaciones formales en compras”.

·      Alto status, alta sofisticación — en su forma más desarrollada, aquí Adquisiciones ejerce una influencia central como función estratégica del negocio. Y los resultados son indudablemente poderosos: "con fuerza interna, el equipo de Adquisiciones implementó subastas inversas e incluso subastó un gasto legal de US$ 300 mil", confirmó un director de adquisiciones de un proveedor líder de servicios financieros, "si se puede facturar, entonces se puede subastar inversamente".

Factores Identificadores

Hay un número de identificadores claros que pueden ayudar al equipo de marketing de una firma a establecer qué tan lejos ha llegado el equipo de Adquisiciones ganando aceptación dentro del proceso corporativo de compras.

Uno de los criterios clave para determinar el status interno de la función Adquisiciones es examinar si se han involucrado o no en trabajos de equipos inter-funcionales. Esto será más evidente si se involucran tempranamente en el proceso de toma de decisiones en vez de sólo participar en las negociaciones finales, si ellos definen las especificaciones del proyecto en sus inicios y lideran la administración de las evaluaciones de desempeño.

Y, por supuesto, esto será mucho más evidente si Adquisiciones toma la decisión final sobre el abastecimiento.

En establecer qué tan sofisticado se ha vuelto el departamento de Adquisiciones en llevar a cabo su papel, es importante establecer, por ejemplo, si se ha establecido formalmente una administración de categorías (category management) y buscar evidencia de herramientas avanzadas de abastecimiento como subastas electrónicas (e-auctions) o solicitudes electrónicas de propuestas (eRFP).

Departamentos de Adquisiciones más altamente desarrollados también formarán parte de una función centralizada, con un CFO (Chief Financial Officer) o representación a nivel Alta Dirección y con el gasto de la compañía consolidado y agregado. Finalmente, las metas de Adquisiciones serán claramente identificadas en las comunicaciones corporativas, reflejando su papel formalizado de entregar la más amplia estrategia de negocios.

Estrategias para Trabajar con Adquisiciones

Habiendo establecido el nivel de poder ejercido por Adquisiciones dentro de la organización del cliente, ¿qué debería hacer la firma con esta información? A la luz de su profunda investigación, Huthwaite ha identificado cinco principios fundamentales que deberían ser adoptados para tener éxito en este nuevo mundo de Adquisiciones:

1.    Mapee el poder real de Adquisiciones y actúe en consecuencia,

2.    Realice una minuciosa recopilación de inteligencia,

3.    Defina sus criterios para licitar / no licitar,

4.    Audite los procesos de respuesta existentes,

5.    Reestructure su proceso de desarrollo de negocios para tratar con Adquisiciones.

Es importante, por ejemplo, definir con precisión sus criterios para participar o no en licitaciones. Esto será determinado por el nivel de conocimiento y entendimiento de un rango de factores internos y externos concernientes tanto para la organización del cliente en general como de sus requerimientos de compra en particular. En tiempos económicos difíciles, es difícil, frente a esto, imponer un criterio de selección de licitaciones más duro. Aun así, un mal negocio casi siempre será peor que no hacer el negocio: y, en términos de retorno del esfuerzo, la siguiente mejor cosa que un ‘sí’ es un rápido ‘no’.

De modo similar, en la satisfacción de esas nuevas demandas, los proveedores deben auditar sus mecanismos de respuesta existentes, con procesos de desarrollo de licitaciones reestructurados para tratar con Adquisiciones.

De la mayor importancia, sin embargo, es involucrar a Adquisiciones en las etapas tempranas del proceso. Si se le excluye hasta más tarde, su enfoque será casi exclusivamente en precio. Por el contrario, si se la involucra más temprano, otros aspectos de la decisión de compra tales como valor y calidad de servicio jugarán un papel más importante, permitiendo a la firma diferenciar su oferta más claramente.

Como parte de esto, es necesario crear oportunidades para involucrarse tempranamente con los usuarios y con Adquisiciones, tanto como parte de la relación de negocios permanente, como con respecto a cada decisión individual de compra. E, igualmente importante, es crítico llevar a cabo una minuciosa recopilación de inteligencia a fin de desarrollar una propuesta con base en las necesidades reales del cliente en vez de las establecidas por el vendedor.

¡Ignore a Adquisiciones Bajo Su Propio Riesgo!

Los Gerentes de Relación de un Banco Norteamericano en el Reino Unido instruyeron a los abogados británicos acerca de una transacción. Todos ignoraron a Adquisiciones — tanto el banco como los abogados, pero al final, Adquisiciones anuló la decisión y los abogados perdieron los honorarios que ya se habían causado. Ellos fracasaron en entender el papel de Adquisiciones y no se involucraron con ellos.

Proactividad

Por supuesto que tal enfoque sólo funcionará si el negocio está comprometido con el cliente a un nivel estratégico. En algunos casos marketing tendrá contacto directo con el cliente y por lo tanto podrán emprender ellos mismos esta postura más proactiva, mientras que en otros casos necesitarán preparar a alguien para que lo haga.

Es fácil decir ‘se proactivo’, pero es mucho más difícil de lograr para muchas firmas de servicios profesionales. Muchos despachos de abogados y otros negocios de servicios profesionales, por ejemplo, luchan contra el nuevo paradigma de Adquisiciones; como históricamente ‘vender’ ha tendido a ser una actividad esencialmente reactiva, cualquier contacto con clientes que ocurra después de la RFP — será demasiado tarde para entregar algún aporte significativo.

Finalmente, reconozca las tensiones en relación a Adquisiciones que puedan existir internamente en la organización del cliente, y que dificultan relacionarse con esa área. Procure animar a los clientes para que involucren tempranamente a Adquisiciones y ayúdelos a enfocarse en lo que Adquisiciones valora y aléjelos del precio.

En contraste, en un ambiente más complejo, el éxito dependerá del conocimiento que usted tiene de su cliente y de su propio negocio, especialmente de su base de costos. En el fondo, sin embargo, tanto literal como metafóricamente los proveedores de servicios profesionales necesitan aprender, o aprender mejor, como ‘jugar el juego’ de Adquisiciones.