Artículo por Susan Adams – Forbes .com
Mi colega Fred Allen recientemente fue a una tienda Best Buy de Manhattan con la intención de comprar un iPad. No bien había ubicado el dispositivo cuando un vendedor ansioso se le acercó y trató de persuadirlo de que comprara un gadget extra que le daría acceso permanente a Internet 4G, con un plan de datos mensual. El empleado no hizo ninguna pregunta y no mostró curiosidad acerca de cómo Fred planeaba utilizar el dispositivo. "Yo salí de allí tan rápido como pude", dice Fred. "Fui a la tienda de Apple, donde sabía que nadie me iba a molestar y yo podría tomar mi propia decisión".
La gente que compra los productos Apple de mayor venta como iPads y iPhones necesitan muy poco de los vendedores, observa John Golden, CEO de Huthwaite, una empresa de coaching de ventas con sede en Arlington, Virginia, con 10 oficinas en todo el mundo, incluyendo México, Perú, Chile, Brasil, Australia y Singapur. La compañía, una división de Informa PLC, la editorial suiza que cotiza en bolsa y empresa de eventos, capacita equipos de ventas mediante un método desarrollado hace 30 años por Neil Rackham, un psicólogo conductualista Inglés. Rackham estudió más de 35.000 visitas de ventas en 40 países y trató de averiguar qué estrategias eran las más efectivas, afirma Golden. El libro de de Rackham, publicado en 1988, SPIN® Selling, describe este enfoque. SPIN significa de Situación, Problema, Implicación y Necesidad-Solución. Aunque esta sucesión de palabras puede sonar algo tortuosa, el libro aún se sigue imprimiendo y vendiendo (#7 en Sales & Selling según Amazon.com).
El meollo del enfoque de Rackham: En lugar de saltar con una perorata de ventas acerca de su producto o servicio, comience con una línea de investigación sobre el comprador, a continuación, presente su mercancía como una forma de satisfacer las necesidades del comprador. "Usted necesita descubrir los problemas o desafíos de la organización a la que usted le está vendiendo", explica Golden. "Muestre que usted puede encontrar una solución para sus problemas u oportunidades". En su forma más efectiva, método de Rackham consiste en preguntar y entender, dice Golden, y que atrae a los compradores de su producto sin que usted tenga que hacer una venta directa. "Usted guía al comprador para que saque sus propias conclusiones".
En el caso de un iPad, a menudo no es mucho lo que el vendedor necesita saber sobre el comprador. "Esos son de los pocos productos que casi se venden solos", señala Golden. En otras palabras, con ellos el vendedor debe darse cuenta de que menos es más.
En la mayoría de los otros casos, las preguntas son mejores que las respuestas, Golden dice. Ejemplo: Un cliente entra en una agencia de automóviles. El vendedor no debe abordar al cliente y hablarle acerca de los últimos modelos fabulosos y los bajos precios, sino más bien debe tratar de entender las necesidades de ese cliente. ¿Quiere un vehículo para viajar, o para llevar a los niños a sus eventos deportivos, o ambos? Saber por qué el comprador está comprando un vehículo y qué funciones espera que éste vaya a realizar. ¿No es esto sólo sentido común? Tal vez, pero los vendedores a menudo lo ignoran, dice Golden. "Muchos de los vendedores están tan ansiosos de conseguir la venta, que ofrecen el producto tan pronto como alguien expresa algún tipo de interés".
Huthwaite por lo general capacita equipos de ventas que tienen las tareas más complejas. La mayor parte de su negocio está en dispositivos médicos, biotecnología, farmacología, banca, servicios financieros, telecomunicaciones, bienes de capital y tecnologías de información. En estos campos es importante investigar al cliente antes de comenzar su línea de indagación. Generalmente, el comprador designa un equipo para que tome la decisión de compra. Vale la pena averiguar qué papel desempeña cada miembro de este equipo. ¿Quién es el más afectado por la decisión de comprar el producto? ¿Quién tendría que implementar lo que se compró después de la compra? "Esas personas tienen que ser identificadas y abordadas de manera diferente", explica Golden. "A continuación, usted establece cuáles son los criterios de toma de decisiones para la compra".
"No es sólo vender", añade. "Es como pelar una cebolla y hacer preguntas buenas, perspicaces, de búsqueda". Los mejores vendedores se presentan como consultores de negocios, no como vendedores.
Un grupo de hospitales le pidió a un vendedor de dispositivos médicos entrenado por Huthwaite que presentara una propuesta de venta para algunos equipos grandes, como dispositivos de resonancia magnética, escaneo y rayos X que valen millones de dólares. A este vendedor se le informó que el equipo ya había decidido comprarle a un proveedor diferente que había presentado una propuesta convincente, por lo que el proyecto era una posibilidad remota. Pero con un poco de investigación, el vendedor se enteró de que un comité de seis personas estaba tomando la decisión de compra. Él se acercó a cada miembro del comité y les preguntó sus criterios de decisión. El vendedor descubrió que la propuesta que supuestamente había ganado no satisfizo todas las necesidades de los miembros del comité. Después de muchas preguntas más, él ofreció su producto de acuerdo con los objetivos establecidos por cada uno de los miembros del equipo. Él hizo la venta, y llegó con US$ 30 millones más de los que la compañía hubiese conseguido actuando como la venta convencional sugiere, dice Golden.
Otro ejemplo del mundo de los dispositivos médicos, en una escala menor: Un vendedor capacitado por Huthwaite se dispuso a vender soportes para la espalda a un médico que se oponía al uso de aparatos ortopédicos. En lugar de cantarle alabanzas a los soportes, el vendedor hizo preguntas, incluyendo que si la columna no sanaba bien después de la cirugía, sería considerada una operación exitosa. ¿Qué pasa si el paciente termina con dolor crónico, o con complicaciones? El vendedor "abrió los ojos del médico," dice Golden. Se hizo la venta.
"La sabiduría convencional dice que sus mejores vendedores tienen grandes personalidades, y son sociables", señala Golden. "La verdad es que los mejores vendedores pueden hacer buenas preguntas, analizar las respuestas, e identificar elementos valiosos dentro de las respuestas y que ellos pueden desarrollar y explorar más a fondo y con más seguimiento". En otras palabras, conseguir que el cliente hable. Permítale que él llegue a la conclusión de que necesita su producto.
