sábado, 24 de diciembre de 2011

¿Está su Equipo de Ventas nadando desnudo?

Warren Buffet dijo una vez, “sólo cuando baja la marea descubres quién estaba nadando desnudo”.

Recientemente, muchas de las organizaciones más exitosas se han dado cuenta de que los buenos tiempos que vivieron en los últimos diez años han escondido una horrible verdad – muchos vendedores han olvidado la ciencia y la disciplina de la venta efectiva y proactiva.


¿Qué pasa cuando los presupuestos han sido reducidos drásticamente y las decisiones están siendo tomadas por el CEO o CFO?

Nuestra investigación muestra que en este ambiente se requieren un conjunto de habilidades muy diferente para ganar y retener participación de mercado. Los clientes en este nivel no están interesados en las capacidades de sus productos y servicios. De hecho, puede que ni estén considerando hacer algún tipo de compra. Las relaciones históricas y las marcas tienen actualmente menos impacto ya que quienes toman decisiones a mayores niveles jerárquicos tienen necesidades y percepción de valor muy diferentes.

La investigación de Huthwaite y la retroalimentación permanente de un gran número de clientes regionales están apuntando hacia el énfasis sobre un diferente conjunto de habilidades y atributos que asegurará a las organizaciones de ventas que no sólo sobrevivirán en este mercado, sino también prosperarán. Las áreas de enfoque incluyen:



  • ¿Podemos entregar mensajes de prospección provocativos que nos consigan entrevistas con líderes de negocios de alto nivel?



  • ¿Tienen nuestros vendedores la confianza para llevar a cabo conversaciones con directores de línea centradas en el cliente que desarrollan problemas no reconocidos y oportunidades no vistas?



  • ¿Es nuestra fuerza de ventas capaz de ayudar a nuestros clientes a llegar a conclusiones acerca de esos problemas y son capaces de crear presupuestos y proyectos donde actualmente no los hay?



  • ¿Puede nuestra fuerza de ventas influir sobre los criterios de decisión de los prospectos de forma que las áreas en que somos mejores coinciden con los criterios indispensables para ellos?



  • ¿Nuestra fuerza de ventas anticipa las preocupaciones de los clientes y las resuelve antes de que se salgan del ciclo de compras?



  • ¿Nuestros mensajes de mercadotecnia reflejan los problemas clave de negocios en que se enfocan los directores de línea de nuestros clientes y prospectos, o continúan enfocándose en características y capacidades de nuestros productos?


La capacidad de hacer estas cosas siempre ha separado a los vendedores excepcionales de los promedio, pero las excelentes condiciones de mercado que se dieron en el pasado permitieron ser exitosos a los vendedores promedio cayendo en el modo de “tomador de órdenes” y reaccionando a las solicitudes de mejoras en el precio hechas por clientes y prospectos que están comprando.



A medida que las ventas relativamente fáciles se van secando, las organizaciones de clase mundial se han dado cuenta de que la marea está verdaderamente muy baja. Los vendedores sin las habilidades y estrategias apropiadas para el mercado actual serán expuestos y deberán reconsiderar habilidades de ventas probadas y comprobadas, y que en muchos casos están olvidadas.

Cinco Pasos para Construir una Fuerza de Ventas de Clase Mundial

Neil Rackham, autor de bestsellers como SPIN® Selling, Major Account Sales Strategy y Rethinking the Sales Force, y una de las mentes líderes en la venta consultiva profesional en los últimos 20 años, nos comparte sus cinco pasos para construir una fuerza de ventas de clase mundial:




  1. Los supervisores de ventas son la clave para el éxito. He participado en la reorganización y mejora del desempeño de más de 100 fuerzas de ventas de gran tamaño. En mi experiencia, si el cambio tiene éxito – y si los resultados mejoran significativamente – depende mucho más de los supervisores de ventas que de los vendedores. Cuando estoy trabajando para mejorar el desempeño de una fuerza de ventas, le doy más atención a construir una supervisión de ventas competente.



  2. Menor cantidad de cuentas significa más ventas. Los vendedores gustan de tener muchas oportunidades. Un vendedor que tiene diez clientes que perseguir se siente mucho más seguro que si tuviera sólo cinco. Como resultado, muchos vendedores están medio-persiguiendo el doble de oportunidades. Ellos no venden con suficiente profundidad, no planean adecuadamente y pierden negocios a manos de competidores que ponen más recursos en las mejores oportunidades. Generalmente encuentro que puedo conseguir mejoras dramáticas en los resultados quitando entre 20 y 30% de los prospectos de un vendedor. Los vendedores odian esto y lo discuten – pero funciona.



  3. Los vendedores deben convertirse en creadores de valor. Demasiados vendedores son “folletos parlantes”, tratando de mostrar a sus clientes cómo sus productos o servicios son mejores que los de sus competidores. Esta es la venta tradicional que comunica valor y que ya dejó de funcionar. Actualmente los vendedores deben moverse desde la comunicación de valor a la creación de valor. El vendedor debe agregar tanto valor como el producto. Esto requiere de creatividad y capacidad para resolver problemas. La venta ya no se trata de persuasión.



  4. El Coaching da resultados. Todas las fuerzas de ventas de clase mundial con las que he trabajado ponen gran énfasis en el coaching. No solamente hablan de coaching; sino que crean sistemas y procesos para hacer que el coaching suceda. A pesar de que unos pocos gerentes entienden los importantes conceptos de coaching, como por ejemplo que el coaching de habilidades es diferente del coaching de estrategias. La mejor forma de mejorar los resultados de ventas es hacer que suceda el coaching efectivo.



  5. Integrar Ventas y Marketing. He estado trabajando de cerca con Philip Kotler, el gurú del marketing, para hallar formas de ayudar a que ventas y marketing trabajen juntos de mejor manera. Cuando hace poco publicamos algunos de nuestros pensamientos en Harvard Business Review, nos inundamos de e-mail de CEOs, VPs de Ventas y VPs de Marketing de todo el mundo. Por todo esto sabemos que es un tema importante y emocionante, y ya se están probando nuevas ideas.

jueves, 3 de febrero de 2011

Los profesionales de ventas deben adoptar el CRM Social — o arriesgarse a desaparecer

Por John Golden (CEO y Presidente de Huthwaite, Inc.)
Hace un tiempo había cierta simetría en el flujo de información entre comprador y vendedor. Había, si usted quiere, pasos de baile que eran intrínsecamente entendidos y aceptados por ambas partes. Esta simetría se mantuvo, incluso durante los ciclos transformadores de negocios, tales como el período de las “punto com”. Seguro, el correo electrónico y otras capacidades movidas por la tecnología permitieron nuevas formas para hacer posible esta interacción, pero no consiguieron romper el equilibrio de este antiguo proceso. La llegada, sin embargo, de los medios sociales, con su democratización del flujo de la información y la “desintermediación” de los mensajeros, ha introducido una asimetría que se está haciendo verdaderamente destructiva.

 
Entonces muchos desarrolladores de internet se han insertado ellos mismos en la relación comprador-vendedor o han, a sabiendas o no, han aceptado que si usted desea representarla visualmente, usted estaría mejor dándole un lápiz de color y un pedazo de papel grande a un niño de tres años que usando diagramas de flujo de procesos en Visio. Los garabatos aparentemente aleatorios, y las vueltas y círculos que se traslapan, típicos de un dibujo infantil, se parecen mucho más a la forma en que hemos comenzado a usar la creciente cantidad de herramientas de información a nuestra disposición. En la actualidad, la interacción típica entre comprador y vendedor puede incluir o ser informada por cualquier combinación de interacciones cara-a-cara, telefónica, correo electrónico, sitios profesionales de creación de redes, sitios de revisiones por terceros, “tweets”, alertas Google, sitios de intercambio de información como jigsaw.com y una cantidad de otras herramientas del universo siempre en expansión conformado por Internet y CRM.

Si bien yo me refería anteriormente a esta asimetría como un subproducto de la democratización del flujo de información, existe el peligro real de que pueda tornarse algo anárquica y caótica y de hecho elimine el valor que el vendedor como consejero de confianza puede brindar a la relación vendedor-cliente. Esto, por supuesto, significa que es responsabilidad del vendedor asegurarse de que entrega valor real a la ecuación y que lo hace de forma tal que acepta el hecho de que el cliente tiene muchas y variadas formas de obtener información y evaluar lo que está comprando. En el fondo, el vendedor debe respetar que el cliente, en gran medida, es dueño de la conversación y dictará dónde y cuándo ocurre y, de hecho, cuándo el vendedor debe formar parte de ella e, igualmente importante, cuándo no. En otras palabras, puede haber partes del proceso de ventas de dónde el vendedor es completamente eliminado, tal como cuando un cliente, desconocido para el vendedor, usa LinkedIn para hacer sus investigaciones.

Así, como siempre, las opciones se reducen a ignorar esta creciente realidad, lanzarse de cabeza a ella y despreocupadamente adoptar todos los medios sociales y herramientas de CRM, o adoptar un enfoque considerado y estratégico, un enfoque que abarca el concepto de CRM Social.

Una estrategia de CRM Social, sin embargo, sólo tendrá éxito si hay un compromiso de la organización para alinear la probada fortaleza de las habilidades de ventas consultivas reales con las nuevas formas en las que los clientes deciden recibir y generar información. Esto no se trata de intentar poner en orden el caos; es más bien reconocer que con cualquier ciclo evolutivo de negocios existe la necesidad de identificar qué ha tenido un impacto duradero y lo continuará teniendo (como las habilidades de venta consultiva), qué parece que tendrá impacto a futuro, y qué parece seguir la trayectoria de una estrella fugaz.