por Kate Fleming
Una investigación hecha por
Huthwaite International destaca cómo Adquisiciones ha sido transformada de una
humilde función de “back-office” a un arma estratégica de primera línea.
En años recientes — y con
la ayuda de enormes inversiones en tecnología — Adquisiciones ha sido
transformada.
Y, como la reciente
investigación sobre subastas invertidas hecha por Huthwaite International
destaca, esto ha tenido un impacto dramático sobre las organizaciones de
servicios profesionales enfrentadas con un nuevo tipo de especialista de Adquisiciones.
Los proveedores de
servicios están teniendo que aprender rápidamente a manejar un nuevo enfoque de
compras que sin duda está aquí para quedarse. En respuesta, algunos de los
principios de mejores prácticas que han emergido incluyen involucrar temprano a
Adquisiciones en el proceso, realizando anticipadamente una exhaustiva
recopilación de inteligencia, definiendo estrictamente su criterio para licitar
o no hacerlo y alinear el proceso de desarrollo de la oferta para tratar con Adquisiciones.
El Papel de Adquisiciones
En vista de tal dramático
cambio, es muy fácil creer que la mayoría, si no todas las cartas actualmente
están en manos del cliente, en el otro lado de la mesa de negociaciones. Y tal
reacción es en muchas formas entendible a medida que las firmas responden al
creciente impacto de las técnicas profesionales de compras que actualmente se
aplican a los servicios profesionales.
Este cambio ha tenido
profundas implicaciones para las firmas y sus profesionales de marketing en
particular.
Lo que queda claro de la
investigación de Huthwaite sobre Adquisiciones es que el status de Adquisiciones
difiere en cada organización de cada cliente. Como resultado, es crítico para
la firma ser capaz de mapear el nivel de influencia que Adquisiciones tiene en
cada caso, porque es solamente haciendo esto que pueden tomarse decisiones
sobre qué estrategias a adoptar son las más apropiadas para influenciar sobre Adquisiciones
en cada decisión de compra.
Presiones Internas
Como parte de la
investigación, Huthwaite estudió los retos que Adquisiciones enfrenta en este
nuevo ambiente. Teniendo en mente la creciente importancia otorgada a esta
función a un nivel estratégico, los resultados hacen interesante esta lectura.
En muchas organizaciones, Adquisiciones
cree que sus más grandes desafíos se encuentran dentro de la compañía, con más
de 68 por ciento de los entrevistados viendo problemas en torno a la falta de
reconocimiento y convencimiento de su papel por otros departamentos, poco o
ningún involucramiento temprano en el proceso, problemas de cultura
organizacional y resistencia al cambio. Estos han sido vistos por Adquisiciones
como los principales obstáculos para la capacidad de ejecutar de forma efectiva
sus funciones.
Esta lucha fue encapsulada
por dos profesionales senior de Adquisiciones. Para un consultor interno de Adquisiciones
en una compañía global de seguros: “las personas ven gastar como una forma de
poder — entonces encontramos difícil que renuncien al control”. Del mismo modo,
un Director de Adquisiciones en un proveedor de servicios financieros reconoció
que “el reto es conseguir que el resto del personal haga suya la estrategia y
se embarquen en ella lo suficientemente temprano como para lograr un impacto”.
Modelo de Madurez
El primer paso que una
firma necesita dar es mapear el papel que desempeña Adquisiciones en la
organización del cliente a fin de adoptar una estrategia apropiada para
influenciarlos.
Huthwaite ha desarrollado
una matriz simple pero poderosa la cual identifica donde se encuentra Adquisiciones,
y lo hace con base en dos criterios: el nivel de status interno del papel
desempeñado por Adquisiciones y el grado de sofisticación del abastecimiento
que se pone en juego en el proceso de compra.
Huthwaite identificó cuatro
diferentes niveles de influencia, que pueden ser resumidos como sigue:
·
Bajo status, baja sofisticación —aquí es donde Adquisiciones es menos efectiva,
desempeñando un papel poco más que táctico-administrativo y rara vez, si es que
alguna, es involucrada hasta la etapa final del proceso de compra. Para uno de
los que respondieron: “la organización ve a Adquisiciones como un paso
inconveniente y posiblemente innecesario en el proceso de obtener los bienes y
servicios requeridos”.
·
Bajo status, alta sofisticación — tales equipos de Adquisiciones están esencialmente
desempoderados, con herramientas altamente desarrolladas a su disposición pero
frustrados por la incapacidad de usarlas en beneficio de la compañía. Como
director de servicios de adquisiciones en una compañía global de
telecomunicaciones lo dice: “tenemos las herramientas pero luchamos con el
concepto de aconsejar a los que tienen los presupuestos hacia dónde dirigir sus
fondos. A nadie le gusta ser cuestionado o desafiado por Adquisiciones”.
·
Alto status, baja sofisticación — aquí, Adquisiciones está más empoderada pero
inhibida por un conjunto primitivo de herramientas a su disposición, tanto técnicas
como humanas. “Tenemos el mandato a (nivel directorio) de ser estratégicos”,
confirmó un gerente de compras local, “pero no tenemos personal con las
habilidades para hacer el trabajo efectivamente… la mitad de mis compradores no
tienen calificaciones formales en compras”.
· Alto status, alta sofisticación — en su forma más desarrollada, aquí Adquisiciones ejerce una influencia central como función estratégica del negocio. Y los resultados son indudablemente poderosos: "con fuerza interna, el equipo de Adquisiciones implementó subastas inversas e incluso subastó un gasto legal de US$ 300 mil", confirmó un director de adquisiciones de un proveedor líder de servicios financieros, "si se puede facturar, entonces se puede subastar inversamente".
Factores Identificadores
Hay un número de
identificadores claros que pueden ayudar al equipo de marketing de una firma a
establecer qué tan lejos ha llegado el equipo de Adquisiciones ganando
aceptación dentro del proceso corporativo de compras.
Uno de los criterios clave
para determinar el status interno de la función Adquisiciones es examinar si se
han involucrado o no en trabajos de equipos inter-funcionales. Esto será más
evidente si se involucran tempranamente en el proceso de toma de decisiones en
vez de sólo participar en las negociaciones finales, si ellos definen las
especificaciones del proyecto en sus inicios y lideran la administración de las
evaluaciones de desempeño.
Y, por supuesto, esto será
mucho más evidente si Adquisiciones toma la decisión final sobre el
abastecimiento.
En establecer qué tan
sofisticado se ha vuelto el departamento de Adquisiciones en llevar a cabo su
papel, es importante establecer, por ejemplo, si se ha establecido formalmente
una administración de categorías (category management) y buscar evidencia de
herramientas avanzadas de abastecimiento como subastas electrónicas
(e-auctions) o solicitudes electrónicas de propuestas (eRFP).
Departamentos de
Adquisiciones más altamente desarrollados también formarán parte de una función
centralizada, con un CFO (Chief Financial Officer) o representación a nivel
Alta Dirección y con el gasto de la compañía consolidado y agregado.
Finalmente, las metas de Adquisiciones serán claramente identificadas en las
comunicaciones corporativas, reflejando su papel formalizado de entregar la más
amplia estrategia de negocios.
Estrategias para Trabajar con Adquisiciones
Habiendo establecido el
nivel de poder ejercido por Adquisiciones dentro de la organización del
cliente, ¿qué debería hacer la firma con esta información? A la luz de su
profunda investigación, Huthwaite ha identificado cinco principios
fundamentales que deberían ser adoptados para tener éxito en este nuevo mundo
de Adquisiciones:
1.
Mapee el
poder real de Adquisiciones y actúe en consecuencia,
2.
Realice
una minuciosa recopilación de inteligencia,
3.
Defina sus
criterios para licitar / no licitar,
4.
Audite los
procesos de respuesta existentes,
5.
Reestructure
su proceso de desarrollo de negocios para tratar con Adquisiciones.
Es importante, por ejemplo,
definir con precisión sus criterios para participar o no en licitaciones. Esto
será determinado por el nivel de conocimiento y entendimiento de un rango de
factores internos y externos concernientes tanto para la organización del
cliente en general como de sus requerimientos de compra en particular. En
tiempos económicos difíciles, es difícil, frente a esto, imponer un criterio de
selección de licitaciones más duro. Aun así, un mal negocio casi siempre será
peor que no hacer el negocio: y, en términos de retorno del esfuerzo, la
siguiente mejor cosa que un ‘sí’ es un rápido ‘no’.
De modo similar, en la satisfacción
de esas nuevas demandas, los proveedores deben auditar sus mecanismos de
respuesta existentes, con procesos de desarrollo de licitaciones
reestructurados para tratar con Adquisiciones.
De la mayor importancia,
sin embargo, es involucrar a Adquisiciones en las etapas tempranas del proceso.
Si se le excluye hasta más tarde, su enfoque será casi exclusivamente en
precio. Por el contrario, si se la involucra más temprano, otros aspectos de la
decisión de compra tales como valor y calidad de servicio jugarán un papel más
importante, permitiendo a la firma diferenciar su oferta más claramente.
Como parte de esto, es
necesario crear oportunidades para involucrarse tempranamente con los usuarios
y con Adquisiciones, tanto como parte de la relación de negocios permanente,
como con respecto a cada decisión individual de compra. E, igualmente
importante, es crítico llevar a cabo una minuciosa recopilación de inteligencia
a fin de desarrollar una propuesta con base en las necesidades reales del
cliente en vez de las establecidas por el vendedor.
¡Ignore a Adquisiciones Bajo Su Propio Riesgo!
Los Gerentes de Relación de
un Banco Norteamericano en el Reino Unido instruyeron a los abogados británicos
acerca de una transacción. Todos ignoraron a Adquisiciones — tanto el banco
como los abogados, pero al final, Adquisiciones anuló la decisión y los
abogados perdieron los honorarios que ya se habían causado. Ellos fracasaron en
entender el papel de Adquisiciones y no se involucraron con ellos.
Proactividad
Por supuesto que tal
enfoque sólo funcionará si el negocio está comprometido con el cliente a un
nivel estratégico. En algunos casos marketing tendrá contacto directo con el
cliente y por lo tanto podrán emprender ellos mismos esta postura más
proactiva, mientras que en otros casos necesitarán preparar a alguien para que
lo haga.
Es fácil decir ‘se
proactivo’, pero es mucho más difícil de lograr para muchas firmas de servicios
profesionales. Muchos despachos de abogados y otros negocios de servicios
profesionales, por ejemplo, luchan contra el nuevo paradigma de Adquisiciones;
como históricamente ‘vender’ ha tendido a ser una actividad esencialmente
reactiva, cualquier contacto con clientes que ocurra después de la RFP — será demasiado
tarde para entregar algún aporte significativo.
Finalmente, reconozca las
tensiones en relación a Adquisiciones que puedan existir internamente en la organización
del cliente, y que dificultan relacionarse con esa área. Procure animar a los
clientes para que involucren tempranamente a Adquisiciones y ayúdelos a
enfocarse en lo que Adquisiciones valora y aléjelos del precio.
En contraste, en un
ambiente más complejo, el éxito dependerá del conocimiento que usted tiene de
su cliente y de su propio negocio, especialmente de su base de costos. En el
fondo, sin embargo, tanto literal como metafóricamente los proveedores de
servicios profesionales necesitan aprender, o aprender mejor, como ‘jugar el
juego’ de Adquisiciones.
