Muy
frecuentemente, los pipelines de ventas son construidos con hitos que registran
actividades en vez de eventos. Las estrategias efectivas son aquellas que se
enfocan en eventos y en compromisos del cliente, no solamente en chequear
cuales actividades ha completado el vendedor. Es un error depender de los hitos
de un pipeline tales como “definir análisis de brechas del cliente”, “completar
visita inicial de ventas”, “realizar auditoría en el cliente” o “enviar
propuesta”. Estos mal llamados hitos tienen poco que ver con la medición de la
efectividad de una estrategia de ventas e incluso tienen menos que ver con la
forma de medir la probabilidad de cerrar una venta. Sin embargo con este
tipo de medidas es que generalmente se construyen los pronósticos de ventas.
Ningún general entraría en una batalla y determinaría la estrategia basada en
cosas como “armas cargadas” u “órdenes de atacar dadas”. Estas actividades no
son intrascendentes, mas bien no contienen datos valiosos que digan como está
el plan de batalla con respecto a sus objetivos.
Las mejores estrategias y pipelines que dan seguimiento al
progreso de las ventas miden eventos en vez de actividades. Esta distinción es
crítica para producir pronósticos (forecasts) precisos. Si, por ejemplo, yo voy
a asistir a una reunión importante con un cliente, es muy probable que necesite
comprar un boleto de avión, manejar hasta el aeropuerto, estacionar mi carro,
hacer el check-in en el hotel en la ciudad donde va a ser la reunión, etc.
Mientras que cada una de estas actividades es crítica para que yo asista a la
reunión, ninguna tiene un impacto directo sobre la calidad de la reunión.
Reflexione, sin embargo, sobre los tipos de hitos que están
construidos en la mayoría de los pipelines de ventas, ¿reflejan el equivalente
en ventas de esos tipos de actividades? La investigación de Huthwaite revela
que generalmente lo hacen. ¿No es de extrañar entonces que los hitos de los
pipelines como “enviar propuesta” o “hacer una presentación de capacidades”
contribuyan a los malos pronósticos?
En resumen, las estrategias efectivas de ventas requieren de
una planeación que identifique los resultados de los eventos como la base para
progresar hacia una venta. La principal diferencia aquí es que “eventos”
incorpora el punto de vista del cliente, mientras que “actividades” solamente
tiene la perspectiva del vendedor. Por lo tanto, si la estrategia es la conexión
de eventos para alcanzar un resultado de ventas específico, entonces los hitos
deben estar constituidos por este tipo de eventos para así convertirse en la
herramienta de pipeline que usamos para hacer nuestros pronósticos (forecasts)
de ventas.
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