Finalmente usted obtiene esos 5 minutos con la Dra. Sánchez;
a medida que usted habla de su producto, ella se ve como si estuviera en
cualquier parte menos escuchándolo a usted. Usted está haciendo lo que se
conversó en la reunión semestral de planeación de ventas, el producto tiene algunos
beneficios que lo distinguen de sus competidores, y su aliento huele a menta
fresca. Entonces, ¿Qué salió mal? La culpable es la ciencia. Bueno, de hecho
quien tiene la culpa es el cerebro, y la ciencia revela la estrategia que usted
puede usar para superar este obstáculo.
Cuando usted le dice a la Dra. Sánchez todo sobre su
producto, usted está—al nivel más básico—pidiéndole a ella que haga un cambio.
Usted le está diciendo que cambie de “Oldazol”, el cual ha prescrito
exitosamente por dos años, a “Newazol”, el último producto desarrollado por su compañía.
Usted ha escuchado el cliché de que el cambio es difícil, por lo que espera
algo de resistencia por parte de la doctora. Pero el cliché no explica
satisfactoriamente por qué ella se veía tan incómoda mientras usted, parado
frente a ella, le hablaba de su producto.
La neurociencia ofrece una explicación más satisfactoria.
Estudios y análisis avanzados del cerebro han probado que el cambio “provoca
sensaciones de malestar físico”. En otras palabras, “el cambio es doloroso”. El
cambio activa la corteza prefrontal del cerebro, un área de trabajo de alta energía
donde la nueva información es comparada con la información ya existente. El
pensamiento en la corteza prefrontal requiere de mucho esfuerzo, en oposición al pensamiento en los ganglios
basales. Los ganglios basales conforman el centro de los hábitos en el cerebro,
donde las tareas rutinarias son procesadas sin gastar mucha energía. Los
humanos estamos programados para querer operar en los ganglios basales debido a
que se requiere mucho menos esfuerzo para pensar ahí. Y, como la Dra. Sánchez, estaremos
predispuestos a evitar el cambio porque esto amenaza con sacar nuestro proceso
de pensamiento de los ganglios basales y
ponerlo en la corteza prefrontal.
Los cerebros humanos también están programados para
evitar errores. En términos neurocientificos, los errores son “diferencias percibidas
entre la expectativa y la realidad”. Cambiar un hábito que ha sido integrado en los circuitos neuronales
de los ganglios basales será percibido como un error. Y éste pondrá a funcionar
el centro del pánico en el cerebro—la amígdala. La amígdala es una de las partes más antiguas del cerebro; está
asociada con el pensamiento de bajo nivel, o instintos animales. La amígdala percibe
las amenazas y produce una respuesta de distanciamiento. Cuando la amígdala esta
activa, no puede ocurrir ningún pensamiento de alto nivel (intelectual);
entonces, cuando usted le dice a la Dra. Sánchez que se cambie a Newazol, su
cerebro percibe un error, y cuando ella se da cuenta que cambiar un medicamento
puede llevar a cambios adicionales en cosas como tasas de reembolso de seguros médicos
y regímenes de dosificación, su cerebro percibe aun más errores. Su amígdala cobra vida, sus instintos toman el
control y ella sólo desea alejarse de usted y su incómoda idea.1, 2, 3
Si la Dra. Sánchez, como el resto de nosotros, está construida para desear alejarse del dolor causado por el cambio, ¿cómo podría usted alguna vez vender Newazol? Existe una manera, y la examinaremos cuando profundicemos en la neurociencia del cambio en nuestro próximo Blog.
Fuentes:
(1) Goleman, D. – Emotional Intelligence: Why It Can
Matter More Than IQ. New York, NY: Bantam Books; 1995.
(2) Rock D., Schwartz J. – The neuroscience of
leadership. Strategy + Business. Booz & Company. 2006; 43: 1-8
(3) Taylor, S.E.; Eisenberger, N.I.; Saxbe, D.; Leman,
B.J.; Lieberman, M.D. – Neural responses to emotional stimuli are associated
with childhood family stress. Biological Psychiatry. Society of Biological
Psychiatry. 2006; 60: 296-301.
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