Sacando a la luz los problemas del pipeline

Administración del pipeline, velocidad y precisión se han convertido en un importante foco de atención a medida que las organizaciones se concentran en lo fundamental de la operación del negocio en un mercado desafiante. Este renovado enfoque ha rápidamente destacado problemas que de alguna forma estaban escondidos por los mercados en auge de hace algunos años, problemas que los sistemas CRM se suponía que resolvían.

Huthwaite preguntó a más de 330 profesionales de ventas senior acerca de sus perspectivas sobre pipelines en general, así como el papel que desempeñan los CRMs. Los hallazgos confirman que Huthwaite ha descubierto a través de su extensa  investigación y de sus interacciones con negocios a través de múltiples verticales en todo el mundo.

Cuando se les pidió que identificaran la causa principal de la frustración con los pronósticos en su organización, más del 44% identificó oportunidades estancadas, mientras que otro 34% identificó calendarios no realistas (i.e. fechas de cierre demasiado agresivas). Ambas causas tienen importantes impactos sobre la precisión de los pronósticos y la velocidad del pipeline y sus causas subyacentes pueden estar directamente relacionadas con una cantidad de factores que incluyen:

• Cualificación insuficiente o inefectiva de la oportunidad en las etapas tempranas del ciclo de ventas
• Desalineación con el cliente debido al entendimiento superficial de sus necesidades y criterios de decisión
• Proponer soluciones demasiado temprano en el ciclo de ventas
• No identificar en que fase del Ciclo de Compras™ se encuentra el cliente y como consecuencia, adoptar estrategias incorrectas
• Tomar atajos en el proceso de ventas y hacer suposiciones

El antídoto para las oportunidades estancadas es relativamente sencillo. La investigación de Huthwaite muestra que las organizaciones de ventas de clase mundial se enfocan en cerca del doble en el inicio del pipeline donde el embudo es ancho y las oportunidades para crear valor son numerosas.

Al concentrarse en las oportunidades que están en etapas tempranas usted puede identificar rápidamente las oportunidades donde usted está en mejor posición para ganarlas y donde usted debe desplegar sus recursos – esto tendrá un gran efecto en cadena para la velocidad y precisión del pipeline mas tarde.  Una buena administración del pipeline y de los pronósticos en primer lugar descansa en indicadores a futuro (leading indicators) – este tipo de indicadores se encuentran en las etapas tempranas del ciclo de ventas mediante un buen análisis y cuestionamiento del cliente.

Las personas generalmente piensan en pipelines como un puñado de actividades entrelazadas y demarcadas con el propósito de crear algún nivel de progreso hacia la meta de realmente alcanzar la venta. De hecho, debiera ser una serie de estrategias que son refinadas y modificadas de acuerdo con las circunstancias de los clientes que se van revelando durante un proceso de ventas ejecutado apropiadamente. En otras palabras, las actividades en y por si mismas no son lo que cuenta – son las actividades que son impulsadas por la estrategia las que cuentan. Es aquí donde el coaching de ventas es crítico y esto nos lleva a la siguiente pregunta que planteamos a nuestros profesionales de ventas senior.

Cuando se les preguntó donde sus Gerentes de Ventas estaban invirtiendo la mayoría de su tiempo, 39% indicó que estaban enfocados en oportunidades en sus últimas etapas, tratando de obtener claridad sobre fechas de cierre; mientras que otro 34% dijo que invertían su tiempo persiguiendo a sus vendedores para actualizar los números en el sistema CRM. Menos de un tercio de ellos dijo que sus gerentes de ventas invertían la mayoría de su tiempo dándoles coaching en torno a las oportunidades que estaban en sus etapas tempranas. Considere el hecho de que nuestra investigación muestra que la gerencia de ventas de clase mundial se enfoca en casi el doble sobre las oportunidades en etapas tempranas, y usted puede ver claramente el problema. Si su gerencia de ventas está enfocada en perseguir números precisos o en ayudar con los términos y condiciones de las últimas etapas, entonces no está ayudando a los vendedores a seleccionar las oportunidades adecuadas para perseguir, o ayudando a revelar problemas no previstos por los clientes o entregando soluciones no anticipadas. En suma, no está enfocada donde puede ayudar a crear valor real para los clientes.

Ahora bien, como se mencionó anteriormente, se suponía que los sistemas CRM creaban mayores eficiencias y ayudaba a vendedores y gerentes de ventas a usar su tiempo de manera más efectiva. Desafortunadamente la realidad ha resultado ser muy diferente. Mientras que el 44% de los profesionales de ventas senior sintieron que sus CRM era un buen depósito para registrar información de cuentas y contactos, sólo 13% de ellos sintió que era una herramienta valiosa que ayudaba a los vendedores a navegar en negocios complejos y cerrar ventas. Para complicar las cosas un poco más, 35% resintió el tiempo que se les quitaba de vender para realizar lo que ellos consideraban “ingreso de datos”. Por lo tanto, es seguro decir que mientras los CRMs han funcionado bien en los frentes de manejo de contactos y administración de cuentas, no son percibidos por los vendedores como algo que realmente les ayuda a cerrar negocios.

Junte todo esto y, ¿qué significa esto para la precisión de los pronósticos? Teniendo en cuenta que los vendedores no invierten en el sistema ni tampoco reciben sus retornos, es lógico pensar que su atención a la integridad de los datos va a reflejar esta situación. La mayoría de los profesionales de ventas, más del 52%, indicó que ellos continúan usando el método tradicional para hacer sus pronósticos, esto es, una mezcla homogénea de datos objetivos y opiniones subjetivas para poder estimar fechas de cierre y la cantidad final de ingresos. Menos de 27% estaban confiados  de tener una metodología precisa para estimar las etapas del pipeline, fechas de cierre e ingresos. En otras palabras, cerca de tres cuartas partes de nuestro grupo de profesionales de ventas senior indicaron que sus pronósticos y pipeline están construidos usando métodos poco confiables.

Considere por un momento las condiciones de mercado en que todos operamos actualmente y pregúntese – sin importar que usted sea contribuidor individual, gerente de ventas o ejecutivo, ¿puede usted darse el lujo de seguir operando con algo que esencialmente son conjeturas educadas como su guía? Después de todo, no importa que tan bien educada pueda ser una conjetura, al fin y al cabo sigue siendo una conjetura. Usted no será capaz de manejar exitosamente su portafolio de negocios u operar el negocio mismo si es que usted tiene que hacer ajustes de acuerdo a las cambiantes condiciones del mercado, a los pipelines que fluctúan rápidamente y al mismo tiempo mantener a raya los gastos de su negocio simplemente para mantenerse a flote. Algo tiene que ceder, y ese algo es finalmente invertir tiempo y energía en:

• un proceso de ventas que mapee su vertical de negocios y cómo usted ataca el mercado
• habilidades de ventas probadas que le permiten desarrollar negocios de forma habilidosa que asegurará mayor predictibilidad y velocidad en su pipeline
• un sistema basado en tecnología que saca de la ecuación la subjetividad y las conjeturas y entrega datos confiables de pronósticos y pipeline para operar efectivamente el negocio
• un mecanismo que está integrado a las prácticas de trabajo cotidianas de los vendedores que permite coaching y colaboración entre vendedores y gerentes para cerrar más ventas, más rápidamente

Si usted puede combinar estos cuatro componentes, entonces no solamente habrá sacado a la luz el problema, sino que también lo habrá abordado y se habrá dado a usted mismo una ventaja competitiva real.

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