Cómo Crear Valor Continuo para Sus Clientes

por Neil Rackham, fundador de Huthwaite

¿Desea aumentar su participación de mercado? ¿Quiere mejorar sus ingresos por cuenta? ¿Ansía desarrollar referencias? Por supuesto, ¿que organización no quisiera todo esto? Construir un plan estratégico y táctico para retener y cultivar sus clientes existentes hará estas tres cosas; pero diseñar un plan, que sirva para todos sus cliente no conseguirá ninguna de ellas.

¿Están sus actividades de retención de clientes cuidadosamente segmentadas tanto por rentabilidad como por tipo de comprador? En su pionera investigación, Rackham argumentó que hay tres tipos principales de compradores:

1. Compradores de valor intrínseco: el valor es únicamente intrínseco al producto, ellos entienden de antemano qué están comprando y cómo usarlo, la fuerza de ventas no agrega y crea nada. Uno de los compradores de valor intrínseco mas conocidos es Wal-Mart. Estos son los llamados clientes “Transaccionales”.

2. Compradores de valor extrínseco: el valor no está tanto en el producto, sino que principalmente en cómo se usa. Estos clientes valoran la ayuda y el consejo. Estos son los llamados clientes “Consultivos”.

3. Compradores de valor estratégico: demandan un extraordinario nivel de oferta de valor, el producto o la consultoría es insuficiente, están buscando apalancar todas las competencias cruciales de sus socios de negocios, y transformarán su propia organización y estrategias para aprovechar al máximo el valor estratégico de la relación de negocios. Estos son los llamados clientes “Empresa”.

La organización de ventas exitosa venderá de forma diferente a cada tipo de comprador, creando valor real en el proceso de venta por si mismo. La organización completa que es exitosa manejará de forma diferente la relación con cada tipo de comprador, creando de esta forma valor continuo para sus clientes.

Piense en el cliente de valor intrínseco más rentable que usted tenga. Ahora piense en su cliente de valor estratégico más rentable que tenga. Estos son sus dos extremos. Dado que el valor que compraron fue dramáticamente diferente, es altamente probable que lo que ellos continúen valorando será también dramáticamente diferente. Por lo tanto, si sus actividades de retención de clientes se ven iguales para ambos tipos de clientes, usted tiene un problema fundamental; ellos no valoran las mismas cosas.

Por ejemplo, ofrecer permanentemente “pepitas” de consultoría a un comprador de valor intrínseco es más probable que desarrolle irritación en vez de retención. De la misma forma, enviar semanalmente catálogos de productos sin explicación ni soporte  a un comprador de valor extrínseco sugiere que usted no los entiende como cliente.

La continuidad es la clave. Después de todo, lo que ellos valoran no es una sorpresa; usted conoce el valor que usted vende y que ellos compran. Usted sabe sus necesidades y percepciones; ahora usted sólo tiene que incluirlos a través de cada punto de contacto en su organización. El enfoque en el cliente por tipo de comprador tiene que hacerse un hábito.

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