domingo, 5 de agosto de 2012

Cómo convertir vendedores en creadores de valor

El experto en ventas, Neil Rackham, explica cómo los Representantes de Ventas pueden crear valor para sus clientes entregando información competitiva y soluciones personalizadas.

A medida que los clientes demandan creciente valor de sus proveedores, la creación de ese valor en los productos se hace cada vez más importante y desafiante para las fuerzas de ventas. Cómo transformar vendedores en creadores de valor es el mayor reto que enfrentan los proveedores de hoy, dice el reconocido maestro de las ventas Neil Rackham. El profesor de la venta profesional  y autor de SPIN® Selling, dice que mientras más se diferencia un producto, más fácil es venderlo. Pero gracias a las poderosas fuerzas del mercado, tales como el aumento en la competencia global, clientes más demandantes y más rápidos tiempos de llegada al mercado, sin importar la industria, los productos y servicios se están haciendo cada vez menos únicos.

Se trata de una tendencia importante y que es verdadera a nivel global, dice Rackham, y afecta enormemente la forma en que vendemos. El antiguo modelo de negocios supone que usted es un “10” en la escala de unicidad, pero en los mercados de hoy, antes de que incluso usted salga a vender su trampa para ratones, alguien ya está haciendo algo que es esencialmente lo mismo. Ofrecer solamente otra trampa para ratones en el siempre creciente mar de opciones no entrega valor suficientemente claro para hacer negocios, dice Rackham. Entonces, los vendedores deben crear valor extra para sus compañías; deben convertirse en creadores de valor, no solamente ser comunicadores de valor.

Pero los clientes están cambiando, él dice. Está siendo cada vez más difícil tratar con ellos: tratan a todos los productos como si fueran commodities, demandan más pericia y soporte de sus proveedores y usan nuevas técnicas de compras para forzar un mayor valor. Por sobre todo, dice Rackham, los mercados están dominados por grandes compradores que son más poderosos y negocian más agresivamente, e incluso clientes individuales están demandando una mayor proporción del valor que el que sus proveedores crean; y las relaciones que parecían protegidas y cerradas están siendo cuestionadas y están bajo amenaza, subraya.

Rackham dice que el valor, generalmente definido como beneficios menos costo, es una percepción que los clientes tienen y que no es necesariamente intrínseca  a un producto dado. Entonces las compañías deben enfocarse en lo que ellos pueden hacer durante una visita de ventas que será tan valioso para los clientes que ellos estarán dispuestos a pagar por aquella visita. Pero, ¿la industria farmacéutica ha hecho alguna vez este tipo de visita de ventas? En un estudio realizado sobre 1,100 compradores a través de diferentes industrias, mas del 80% de ellos dijeron que habían experimentado una visita de ventas tan valiosa que habrían estado dispuestos a pagar por ella. Pero casi todos también dijeron que esto no pasa con suficiente frecuencia.

Una buena historia acerca del producto definitivamente no fue suficiente, dijeron los que respondieron. De hecho, ese fue el hecho #1 mencionado como  detractor del valor en una visita. La principal queja de los clientes fue en contra del “discurso de producto”, dice Rackham. Por lo tanto hay un valor negativo en ser un “folleto parlante”; y esto simplemente no era cierto antes de que Internet hiciera la información de productos tan fácilmente disponible cada vez que se la requiera.

Sin embargo hay otro tipo de información que es altamente valorada por los clientes. Rackham dice que los vendedores que pueden proporcionar información requerida, como tendencias de negocios e industria, así como información de la competencia pueden crear valor para sus clientes. Ser un abogado del cliente, o un conducto hacia el resto de la compañía también es valioso. Pero la resolución de problemas y la adecuación de soluciones es la forma más alta de crear valor para los clientes, él dice.

Las compañías y sus vendedores deben reconocer, sin embargo, que hay esencialmente dos tipos de clientes, explica Rackham. Algunos compran casi exclusivamente por precio. ¿Es fácil hacer negocios con usted y además es barato? Estos clientes son los llamados transaccionales. Los otros, los clientes consultivos, valoran la pericia y las capacidades de resolver problemas que tienen las compañías proveedoras. Ellos buscan productos hechos a medida y vendedores que crean valor más allá de los atributos básicos de un producto dado.

Esta división en el tipo de clientes se ha convertido en el cambio #1 en ventas en los últimos 5 a 10 años, dice Rackham. Y las organizaciones están desarrollando respuestas diferentes para estos clientes diferentes. Hace cinco años, la mayoría de los clientes estaban satisfechos con un poco de consejería, ayuda y servicio, mientras que los proveedores obtenían márgenes levemente mejores. Pero hoy, los clientes desean soluciones baratas y convenientes, sin ningún extra; o la pericia para resolver problemas y crear soluciones a la medida, algo por lo que ellos están dispuestos a pagar un sobreprecio.

Rackham dice que solía haber un punto ideal entre los dos tipos de clientes, donde la mayoría de ellos podían ser encontrados. Pero la separación entre los tipos de clientes ha crecido, dice, y ese punto ideal ha desaparecido. Entonces, si su esfuerzo de ventas se invierte ahí, usted fracasa, dice. Usted será incapaz de competir transaccionalmente y ofrecer demasiado poco, muy tarde para ganar el negocio consultivo. Y usted comprueba esto cuando dice que los clientes están tratando sus productos más como commodities, mientras demandan más pericia y soporte que nunca.

Entonces, ¿puede la misma fuerza de ventas atender a ambos tipos de clientes? Rackham no lo cree, por dos razones. Desde una perspectiva económica, dice, cualquier vendedor con el suficiente talento para hacer ventas consultivas es demasiado costoso para usarlo en oportunidades transaccionales donde los clientes no necesitan ni están dispuestos a pagar por talento de ventas y servicio de alto nivel. Tampoco funciona sicológicamente, dice Rackham: cuando los vendedores tienen ambos tipos de compradores a quien vender, siempre ponen demasiada atención al negocio transaccional, de bajo margen, a expensas de los mayores márgenes de las oportunidades consultivas.

Los grandes clientes pueden ser muy transaccionales y demandarán concesiones de precio significativas, dice Rackham. Es mas probable que los clientes de tamaño medio o pequeño necesiten ayuda consultiva y generalmente están más dispuestos a pagar mejores márgenes por ella. Aun así, la mayoría de las fuerzas de ventas, él dice, aún organizan y segmentan a sus clientes con base en el tamaño.

Particularmente con el costo de las visitas de ventas habiéndose duplicado en los últimos cinco años, Rackham advierte que las organizaciones de ventas deben invertir sus recursos donde puedan crear el mayor valor para el cliente. Y la industria farmacéutica tiene algunas crudas realidades que enfrentar, dice: Ninguna otra industria puede permitirse el lujo de invertir tanto para obtener tan poco tiempo cara-a-cara. El costo por minuto del tiempo cara-a-cara en la industria farmacéutica es casi el doble que el promedio de ese mismo tiempo en las ventas B2B. Y los clientes en todos los mercados se están volviendo cada vez mas impacientes con los folletos parlantes. Pero mis colegas que entienden el negocio farmacéutico estiman que al menos 40% de esa fuerza de ventas promedio está compuesta por folletos parlantes.

La industria farmacéutica se debe preguntar si su actual modelo de ventas es sostenible, dice Rackham. El aconseja a la industria considerar seriamente la creación de valor. Como transformar a sus vendedores en creadores de valor es el tema más crucial y urgente, y continúa: La pregunta de si por qué los clientes pagarían por una visita de ventas es algo que ustedes van a tener que impulsar en sus fuerzas de ventas. La única forma en que van a ser capaces de enfrentar un modelo de un costo tan alto es si se están haciendo suficientes cosas buenas que son percibidas como suficientemente valiosas por los clientes como para justificarlas. Entonces hágase implacablemente esta pregunta acerca de sus fuerzas de ventas; y si sus vendedores no tienen una respuesta, entonces ellos son solamente folletos parlantes y como vendedores probablemente ya estén muertos… y usted también.
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