¿Cómo persuade usted a la gente para que compre?

…una conversación con Susan Weinschenk, PhD

Recientemente, Huthwaite Center for Research entrevistó a la Dra. Susan Weinschenk, CEO del Weinschenk Institute, psicóloga del comportamiento y autora del libro “Cómo hacer que la gente haga cosas” (How to Get People to Do Stuff, Pearson, 2013). En el libro, ella identifica siete impulsores que motivan a la gente a tomar acción—“a hacer cosas”. Citando estudios de comportamiento, su propia experiencia y las experiencias de sus lectores, ella sugiere que entender cuáles de los siete impulsores son motivadores para la persona que usted está tratando de persuadir es clave para el éxito. Aquí, exploramos este asunto en el contexto de ventas y marketing.

HCR: El subtítulo de su libro es “Dominando el arte y la ciencia de la persuasión”. Por supuesto, vender tiene todo que ver con persuasión. ¿Qué necesitan saber los vendedores B2B acerca del arte y la ciencia de la persuasión mientras tratan de ser más efectivos en situaciones de ventas?

SW: Tómese el tiempo para aprender acerca de sus clientes y entender lo que los está motivando. Luego, adecúe sus ventas para calzar con sus motivaciones. Usted puede hacerles preguntas para aprender más acerca los problemas que están enfrentando, o investigar sobre su compañía y lo que está ocurriendo en su mundo.

En el libro, yo digo que las personas están instintivamente motivadas más por la posibilidad de perder que por la posibilidad de ganar. Entonces, si las cosas no están yendo muy bien, ellos tienen una razón para tomar acción. Los instintos son uno de los siete motivadores que yo describo.

Cuando usted entiende a los compradores individuales y lo que los impulsa, usted puede usar ese conocimiento cuando está en una situación de ventas. Tal vez ellos estén motivados por incentivos. O quizás son motivados por la necesidad de sentirse parte de algo—de pertenecer—o porque desean dominar un desafío de algún tipo.

¿Es un factor aquí la sofisticación de la persona que usted está tratando de persuadir? Entonces, ¿los compradores corporativos profesionales serían menos susceptibles a la persuasión habilidosa que otras personas?

La respuesta es ¡sí y no! Los compradores sofisticados no son menos susceptibles a la persuasión habilidosa. La palabra importante aquí es “habilidosa”. Usted tiene que saber lo que los motiva, y esto podría ser muy diferente de lo que motiva a otras personas.

Sin embargo, la investigación muestra que gran parte de lo que nos motiva a tomar acción está “cableado” dentro de nosotros, sin importar quienes somos o que tan sofisticados seamos. Pero cuál motivador particular será el más efectivo en una situación específica depende del individuo y de las circunstancias.

Hemos hablado acerca de cómo aplicar estas ideas a una situación de venta externa. Pero, ¿qué pasa en un escenario de venta interna? ¿Cómo puede usted impulsar una iniciativa exitosa de manejo del cambio—digamos, conseguir que su fuerza de ventas incorpore diferentes tipos de comportamientos de ventas cuando interactúan con sus clientes?

Es clave aquí usar el reforzamiento apropiado. Y digo “reforzamiento” en vez de “recompensa” porque cuando pensamos en recompensas, generalmente pensamos en dinero.

En ventas, tendemos a estar atados a una fórmula rígida de recompensas—si vende esta cantidad de unidades, usted obtiene esta cantidad como recompensa monetaria. Pero la promesa de más dinero no siempre es lo que resuena con las personas. Tal vez sea una oficina más grande, o un mejor territorio de ventas, o algo totalmente diferente, como ser visto como un líder. Las recompensas no son siempre el mejor motivador. Y esto lleva a mi premisa principal—usted tiene que seleccionar el mejor motivador para las personas y la situación.

Actualmente, la comunidad de ventas B2B está en el proceso de adaptarse a la venta social—alcanzando clientes potenciales a través de los medios sociales. ¿Cómo aplicaría usted la orientación que ofrece en su libro para la venta social?

Realmente no veo ninguna diferencia entre las interacciones cara-a-cara y las habilitadas electrónicamente. La gente espera que sus interacciones electrónicas sigan las mismas reglas que las comunicaciones cara-a-cara, de forma que las mismas cosas aplican. Si usted entiende quién está visitando su página de Facebook o lo está siguiendo en Twitter, por qué, y qué los motiva, entonces puede darse cuenta de qué técnicas usar para interactuar con ellos de forma más efectiva en ese medio social.

¿Qué es la Venta Social?

Posteado por John Golden (31 Mayo 2013)


Más y más, me encuentro teniendo que comenzar con una nota negativa poniendo en contexto lo que no es venta social. La venta social no es una forma radicalmente diferente de vender que tira por la ventana todas las viejas reglas y requiere que sus vendedores aprendan un grupo de habilidades totalmente nuevo. Pero, ¿por qué digo esto? Bien, puesto de manera simple, la venta social es una venta que ocurre en los lugares más nuevos de los canales sin dueño y que son representados por los medios sociales. Y adivine qué… Estos canales están poblados por personas, sí, personas vivas, que respiran – generalmente sus clientes objetivo – que aprovechan los medios sociales para obtener perspicacia, interactuar con aquellos que comparten los mismos retos de negocios y que buscan extraer algún valor del tiempo que invierten cuando están en línea.

Entonces, ¿cómo es esto diferente de lo que sus clientes siempre han buscado en el mundo tradicional fuera de línea? Ellos esperan que usted sepa acerca de sus negocios, acerca de qué está pasando en su mercado y esperan que usted tenga alguna idea de lo que es importante para ellos. En otras palabras, esperan que usted haya hecho su tarea y que haya invertido tiempo y energía en investigar. Internet y los medios sociales han hecho esto mucho más fácil proporcionándole no sólo todos los datos que usted pudiera desear y necesitar en la forma de información de fácil acceso tanto de mercados como de compañías, sino también la capacidad de encontrar a sus clientes en las plataformas de medios sociales que frecuentan y enterarse de lo que están discutiendo y descubrir lo que es importante para ellos. Esta facilidad de acceso tiene un precio, sin embargo, debido a que actualmente el cliente tiene una mayor expectativa de que usted haya hecho todo este trabajo preliminar.

Si la primera regla de la venta social es la primera regla del período de ventas; invierta tiempo de calidad en investigar y entender lo que es importante para su cliente prospecto, luego, la segunda regla es igualmente tradicional y es escuchar al cliente antes de entrevistarse con él. Es muy fácil en los medios sociales insertarse en una conversación donde usted ve un grupo de clientes objetivo sosteniendo una discusión. Si esta fuera una interacción en persona, digamos en un evento, el comportamiento estándar sería pararse a un lado, escuchar, observar y no participar en la conversación hasta que usted sienta que tiene algo valioso que agregar (o no participar del todo si siente que no tiene nada). Sin embargo, en línea, es demasiado fácil – y demasiado común – sólo escribir y presionar “Enter”. Entonces, es imperativo que usted adopte un enfoque disciplinado y restrinja sus interacciones a aquellos momentos donde usted cree tener algo valioso para contribuir y que es pertinente y probablemente sea bienvenido por aquellos que participan de la discusión.

La tercera regla es algo diferente de como muchos de (pero de ninguna manera todos) los vendedores han operado tradicionalmente en el mundo fuera de línea y que es esperar un “retorno del favor” (quid pro quo) para cualquier consejo o perspicacia ofrecida a un cliente prospecto. El clásico modelo “dar para recibir”. Cuando usted participa en medios sociales usted puede ser rápidamente ignorado y condenado al ostracismo si usted inicialmente busca en retribución a sus contribuciones; en vez de eso, usted necesita mirarlo como un proceso de desarrollo de credibilidad más bien lento, cuidadoso, pero increíblemente poderoso donde sus clientes en última instancia gravitarán hacia usted debido a que está creando valor sin restricciones para ellos.

Entonces, ¿qué es la venta social? Bien, como usted puede ver, la venta social es, en su nivel más fundamental, sólo buenas ventas ejecutadas en los nuevos canales en línea y de medios sociales. Requiere de la misma disciplina y habilidades que siempre han diferenciado a los vendedores excelentes de los “empujadores de producto” y de los vendedores transaccionales. Como siempre digo, si no puede venderlo fuera de línea, tampoco lo podrá hacer en línea.

SPIN® Selling en la Era Social, Quinta Parte

“Fue el mejor de los tiempos, fue el peor de los tiempos, fue la era de la sabiduría, fue la era de la estupidez, fue la época de creencia, fue la época de incredulidad, fue el tiempo de la Luz, fue el tiempo de la Oscuridad, fue la primavera de la esperanza, fue el invierno de la desesperación, tuvimos todo delante de nosotros, no tuvimos nada delante de nosotros…”—Charles Dickens sobre la Revolución Francesa.

Simultáneamente la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación—suena como cuando el clima se vuelve loco. Pero esas líneas iniciales de “Historia de Dos Ciudades” captura vívidamente el ánimo “push/pull” de una sociedad que está siendo puesta cabeza abajo, y que es la forma como muchos en ventas B2B se sienten hoy. La “era social” representa un gran cambio, y por lo mismo… gran incertidumbre.

Es un signo de nuestros tumultuosos tiempos, en donde el término “trastorno” (disruption) se ha hecho popular, no sólo en discusiones de innovación tecnológica de alto vuelo y cambio cultural, sino en el trabajo diario de abrirse camino para las operaciones básicas de negocios, p. ej., “¿Qué, exactamente, debería estar haciendo el departamento de marketing en este momento?” Y en el campamento “primavera de la esperanza” ha habido una vuelta pronunciada de ver el trastorno generalmente como algo malo—elefante en una cristalería—a verlo como algo potencialmente bueno—una tablet en una tienda de laptops.

De los muchos trastornos sociales y tecnológicos que actualmente claman por nuestra atención, el que más presiona en el mundo de la venta profesional puede resumirse en la frase, “comprador recientemente empoderado”. La conducta de los clientes ha sufrido un cambio sísmico, y las réplicas están amenazando con derrumbar cualquier número de edificios que una vez fueron poderosos. Pero como lo hemos visto en grandes ciclos históricos, trastornos y perturbaciones crean todo tipo de aberturas para la innovación y los negocios.

El cambio nos da a todos una perspectiva fresca de lo que hacemos, y en ese espíritu el Centro Huthwaite de Investigaciones ha estado reflexionando sobre la metodología SPIN® Selling en el contexto de la venta social. Para tomar un ejemplo, vamos a desempolvar la palabra más antigua y usada en el vocabulario de los vendedores: valor.

Cuando volvemos sobre nuestros textos SPIN® originales, encontramos:
Una definición operacional que atraviesa montañas de confusión: “Valor es igual a beneficios menos costos” (todo cliente debería utilizar esta fórmula para mantener los pies de los vendedores en el fuego cuando afirman que sus ofertas representan “buen valor”).

Un principio central de la filosofía SPIN®: “Los vendedores pueden crear valor para sus clientes más allá del valor que es inherente al producto o servicio en sí”.

Un grupo de “impulsores de valor” que identifica las formas en que este valor-más-allá-del-producto puede ser creado.

Los impulsores de valor son de particular importancia en la esfera de los medios sociales. Hay cuatro de ellos:

1. El vendedor revela para el cliente un problema no reconocido—uno que ellos están experimentando o están a punto de hacerlo.
2. El vendedor establece para el cliente una solución no anticipada para el problema que están tratando de resolver.
3. El vendedor crea o identifica una oportunidad no vista por la organización del cliente.
4. El cliente es más que solo un proveedor de productos y servicios, y se convierte en un agente de capacidades. Específicamente, el vendedor pone a disposición del cliente todas las capacidades disponibles en su propia organización de forma que contribuye a una expansión o redefinición del éxito del cliente.

¿De qué manera este marco nos ayuda a vender socialmente? El comportamiento de los clientes cambió porque se abrieron nuevos canales y fuentes de información, dando a los compradores mayor control sobre sus procesos de compra. Los vendedores y sus equipos de marketing pueden usar estos mismos canales sociales que sus clientes están usando. Pero el reto es: ¿Usarlos para qué? Las presentaciones de producto sólo pueden hacerle daño—es el tiempo y el lugar equivocado. En vez de eso, use los medios sociales para ofrecer algo de valor, como ha sido definido y descrito unas líneas atrás.

Entonces: ¿Qué es lo que usted tiene que es genuinamente valioso y que usted está dispuesto a entregar en un foro público? Para muchos de nosotros, la respuesta se reduce a “perspicacia” (insights). Probablemente ya estamos acostumbrados a poner a libre disposición nuestra pericia para nuestros contactos en cuentas establecidas. Damos consejos, respondemos preguntas, compartimos información relevante, etc., simplemente como parte del trabajo de construir y mantener nuestras relaciones de negocios.

En la venta social, traemos esta mentalidad de asesor/creador de perspicacia al ámbito de la pre-venta. Compartimos nuestra pericia posteando en blogs, comentando en blogs de otras personas, participando en grupos en LinkedIn y haciendo videos para YouTube. Para todos debiera ser obvio que esto es un trabajo duro que no promete una retribución rápida. Lo que sí promete es una nueva forma de alcanzar a los clientes que ya no nos están buscando.

Comentarios, aportes, ideas, sugerencias… todos bienvenidos. Muchas gracias por leer el Blog de SPIN® Selling en Español.

SPIN® Selling en la Era Social, Cuarta Parte

El acrónimo SPIN significa Situación, Problema, Implicación y Necesidad-Solución. Describe una secuencia lógica (no una formula rígida) para formular preguntas como parte de un diálogo de ventas que tiene la intención de ayudar al vendedor y al cliente a alcanzar un mutuo entendimiento de las necesidades del cliente y cómo el vendedor puede ayudar.

Un marco como éste da al vendedor una “pista para correr” que hace un uso eficiente del tiempo de sus reuniones con clientes y anima al cliente a hablar tanto como (o idealmente más que) el vendedor. El cliente se transforma en un colaborador más que en una audiencia. El uso de las preguntas SPIN requiere planeación, y una minuciosa planeación de las visitas es sin duda una de las características distintivas de los vendedores exitosos.

¿Y qué tiene esto que ver con la venta social? Consideremos el siguiente escenario, en el que un vendedor llamado Eduardo se está preparando para una primera visita programada con un prospecto.

Eduardo ha sido entrenado en SPIN, y él recuerda a su instructor explicando que las Preguntas de Situación son de bajo valor para el cliente—sólo ayudan al vendedor. Los vendedores astutos minimizan la cantidad de Preguntas de Situación que necesitan hacer investigando al cliente (organización, tipo de industria, mercados, competencia, etc.) antes de visitarlo por primera vez.

A la “S” en SPIN generalmente no se le da mucha importancia. Pero en el momento en que la fase “Cambios a través del tiempo” del Ciclo de Compra alcanza un nuevo nivel de importancia en la era social, también lo hace la función de la información situacional. Vale la pena señalar que la “conciencia situacional”, un término casi militar, ahora tiene su propia entrada en Wikipedia, donde se la describe como “una fundación crítica, sin embargo, a menudo difícil de alcanzar, para el éxito de la toma de decisiones a través de una amplia gama de sistemas complejos y dinámicos”.

Tradicionalmente, Eduardo podría haber conducido su investigación de “situación” visitando el sitio web del cliente, leyendo publicaciones de la industria, hablando con colegas y revisando los archivos de clientes similares en su propia compañía. Hoy, además de todos esos pasos, él hará un esfuerzo para conseguir mayor profundidad y amplitud. Para comenzar, deseará saber qué ha estado haciendo el cliente en el sitio web de la compañía de Eduardo—¿descargaron un artículo o hicieron repetidas visitas a una página en particular?

Un poco más lejos, Eduardo buscará blogs escritos por este contacto u otras personas en la misma división. Y los comentarios de los blogs pueden señalar el camino a fuentes de información relacionada que de otro modo él no podría haber conocido. Él explorará en LinkedIn para ver lo que hay para su contacto o para cualquier persona que tal vez podría ser un factor de influencia para la decisión de compra. Él también va a revisar el Directorio de Perfiles de Twitter buscando tweets del cliente o de la organización del cliente. Eduardo hará una búsqueda en YouTube para ver si su cliente—ya sea la persona con la que se va a reunir o la organización del cliente—ha posteado videos.

En este punto, Eduardo espera entender al cliente mejor que antes. ¿Le ayudará esto a ganar esta venta? Bien, Eduardo es fanático de las películas “western”, y recuerda esta clásica línea del film Por un puñado de dólares: “En estos lugares, la vida de un hombre puede depender de un simple trozo de información”. Si la búsqueda social termina siendo ese trozo de información que podría influenciar la decisión en su favor, Eduardo considerará que fue un tiempo bien invertido.

Luego de que Eduardo realiza varias veces este tipo investigación de planeación de visitas, él puede concluir que, para su venta en particular, algunas de estas investigaciones sociales recompensan el esfuerzo y otras no. Él puede hablar con colegas que están experimentando en las mismas formas, y trabajar con ellos para establecer directrices para el equipo de ventas. Ellos pueden descubrir que su departamento de marketing ya está monitoreando los canales sociales para sus propios propósitos, y podría ser más eficiente para vendedores individuales entregar algo de sus actividades de investigación de clientes a marketing. Los límites entre ventas y marketing se están haciendo más fluidos en negocios de orientación social.

Cuando estamos “enfocados en el cliente”—realmente miramos con atención el comportamiento del comprador, encontramos patrones que sugieren tanto las nuevas complejidades como los fundamentos duraderos. Una increíble variedad de factores están complicando la situación del cliente: mayor número de competidores, operaciones más magras con mayor énfasis en eficiencia y mediciones, tecnología evolucionando rápidamente, condiciones de mercado que demandan mayor agilidad y flexibilidad, y así sucesivamente.

Los fundamentos son discernibles en la línea que va desde la necesidad reconocida a la decisión de compra: Los clientes continúan teniendo necesidades y usan un proceso de compra para hacer adquisiciones que satisfagan esas necesidades. Como vendedores en la era social, tenemos que dominar las nuevas complejidades al igual que lo hacen nuestros clientes, mientras nos aseguramos que nuestras respuestas ante el cambiante comportamiento de los clientes están ancladas en los principios fundamentales del descubrimiento y desarrollo de necesidades, y ofrecer valor no solo en lo que vendemos, sino en cómo lo vendemos.

SPIN® Selling en la Era Social, Segunda Parte

Siempre ha sido cierto en las ventas B2B que, como el SPIN® Selling Primer lo señala, “La base del éxito es la alineación de los comportamientos del vendedor con el proceso de compra”. Lo que es diferente hoy en día es que el proceso de compra ha cambiado en formas que están impactando en las prácticas tradicionales de ventas. Estas son buenas noticias para los clientes, quienes ahora tienen mejor información, más opciones y más control sobre qué, cómo, cuándo y de quién compran. Son noticias entremezcladas para los vendedores, que enfrentan tanto nuevos problemas como nuevas oportunidades.

El comportamiento de los clientes ya ha cambiado. Hay consenso sobre este punto: Los clientes están involucrando a los proveedores más tarde en el proceso de compra, y están haciendo una cantidad sustancial de recopilación de información incluso antes de llamar al vendedor. El comportamiento de los vendedores va a cambiar. El cambio puede comenzar a nivel de compañía, de la organización de ventas, o de los vendedores como individuos.

Para los vendedores profesionales que buscan orientarse a sí mismos en el ámbito social, SPIN® proporciona un marco de ideas que apoya un enfoque centrado en el cliente para involucrarse socialmente con clientes potenciales o existentes. Esto comienza con lo que solíamos llamar “Las Tres Claves de la Venta Profesional”—Interés, Sinceridad y Ser Competente.

El Interés es presentado en los materiales de entrenamiento de Huthwaite con dos breves viñetas:

• Concéntrese en sus clientes y sus necesidades, no en usted y sus productos/servicios
• Entienda los problemas del cliente y por qué son importantes

Este es el enfoque adecuado para las visitas de ventas… y para los encuentros sociales. De hecho, una de las áreas de oportunidad que medios sociales, búsquedas sofisticadas en línea y herramientas de rastreo y análisis de datos impulsado socialmente se están abriendo para los vendedores es el potencial de entender mejor a los clientes.

Podemos mejorar nuestro entendimiento en múltiples niveles: el tipo de negocio del cliente, su mercado, su compañía, sus clientes y las personas que toman o influyen sobre las decisiones para comprar de nosotros. Todos tendrán que verificar por sí mismos el retorno de la inversión del esfuerzo de buscar y tamizar a través de toda la información disponible.

¿Realmente necesitamos seguir en Twitter a los clientes de nuestros clientes? ¿Y qué de los competidores de nuestro cliente? No si representa más problemas que lo que vale. Pero imagine una situación hipotética donde podemos generar, desde varios canales públicos, puntos de vista significativos para el negocio de nuestro cliente o prospecto. Los puntos de vista, la perspicacia crea valor.

Bajo el encabezado de Sinceridad, Huthwaite siempre ha ofrecido algunos consejos muy obvios: Sea honesto, no exagere, y no finja saber cosas que no sabe. En la venta tradicional, los vendedores individuales construían confianza de visita en visita. En la esfera digital, cada palabra que usted postea está potencialmente disponible para cualquier persona, en cualquier lugar, para siempre. Todos hemos visto como un video de hace 20 años puede resurgir para perseguir a un político o a una celebridad.

Este es un ejercicio sugerido por David Scott Meerman: Imagine que usted acaba de dejar un primer mensaje de voz en el buzón de un prospecto. Ahora póngase en el lugar del prospecto, y busque en Google su nombre, el nombre de su compañía, y sus productos y/o servicios. Los clientes no están únicamente evaluando el mensaje que usted dirigió hacia ellos—ellos están haciendo una verificación de antecedentes. Un historial de sinceridad, incluso considerando las limitaciones de sus ofertas, le da confianza al cliente.

Ser Competente, la tercera clave, es definida como “saber cómo sus productos/servicios satisfacen las necesidades del cliente y resuelven problemas de negocio. Ya hemos hablado de entender las necesidades del cliente. Y cualquier vendedor experimentado tendrá de antemano un minucioso conocimiento de sus propios productos.

Entonces, ¿qué es diferente en el contexto de la venta social? Esto nos regresa a nuestro punto de partida: el comportamiento de los clientes ha cambiado. Sus “servicios” incluyen cosas como implementación, cumplimiento, apoyo y facturación. Considere cómo su propuesta de valor total  se alinea con un  proceso de compra acelerado o trunco. Esto es especialmente importante cuando el producto es visto como un comodity; en ese caso, el cliente puede seleccionar al proveedor que mejor se acomode a su estilo de compra preferido.

SPIN® Selling en la Era Social, Primera Parte

Parte del atractivo de SPIN® Selling ha sido la lógica de la propuesta: Investigadores neutrales observaron miles de visitas de ventas en un período de varios años e identificaron los comportamientos exhibidos por los vendedores más exitosos. (El éxito fue definido como un resultado que hacía progresar la venta. Los investigadores fueron “neutrales” porque no les importaba cuales resultaban ser los marcadores del éxito; su trabajo fue simplemente identificarlos). Los comportamientos de ventas que han demostrado tener correlación con el éxito pueden ser enseñados a otros vendedores, cuyo desempeño mejora cuando usan estos comportamientos en sus visitas de ventas.

Una de las sorpresas que surgieron de esta investigación fue que los vendedores de alto desempeño, sin importar el tipo de industria o incluso en cual país estaban operando, estaban vendiendo en una forma en que en muchos casos iba en contra de lo que habían sido entrenados para hacer. En vez de hablar todo el tiempo, ellos escuchaban la mayoría de ese tiempo. La capacidad de hacer preguntas de forma habilidosa  para guiar el diálogo hacia un entendimiento mutuo de las necesidades del cliente, lo cual probó ser una excelente base tanto para ganar la venta como para formar relaciones de negocios de largo plazo.

Neil Rackham, quien dirigió la investigación original, escribió un libro de título “SPIN® Selling” para explicar sus hallazgos y el modelo de ventas que se derivó de ellos. Muchos editores rechazaron el libro. La opinión considerada de los expertos en ventas que estos editores consultaron fue que hacer preguntas era exactamente lo que no se debía hacer. El tiempo cara-a-cara con un potencial cliente es precioso, dijeron, y debería ser usado para ensalzar las virtudes del producto.

Los expertos estaban parcialmente correctos y parcialmente incorrectos. Hablar acerca de las características del producto puede ser una forma efectiva de vender… para ventas menores, de tipo transaccional. Si usted está queriendo comprar un sándwich, las características se ven como valor—fresco, tostado, horneado ahí mismo, orgánico, hecho a mano, nuevo, con salsa especial—hey! debe ser bueno! Pero en ventas complejas, de múltiples visitas, “vaciar características” (sobre la mesa del cliente) le da al vendedor un bajo nivel de señal-ruido. Como se explica en uno de nuestros Reportes Especiales más antiguos, SPIN® Selling Primer, “Los modelos de Huthwaite ven la venta como un proceso de colaboración de mutua aclaración entre el vendedor y el cliente. La base del éxito es la alineación de los comportamientos del vendedor con el proceso de compra”.

McGraw-Hill publicó el libro SPIN Selling en 1988—y continúa siendo impreso—y con el paso del tiempo la percepción de la comunidad de ventas sobre las técnicas de cuestionamiento han cambiado de “contradictorias” a “de sentido común”. Más de la mitad de las empresas Fortune 100 han usado SPIN® o entrenamiento en ventas influenciado por SPIN®. En este punto, la historia de SPIN ya es antigua, y sus contornos serán familiares para la mayoría de los profesionales de ventas. La nueva historia en ventas B2B es el impacto de los medios sociales.

Estos son los primeros días de una revolución literal (“Cambio rápido y profundo en cualquier cosa”—Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, 22ª Edición) que promete rehacer ventas y marketing desde cero. Busque en los títulos de negocios de Amazon, y parece ser que hay más libros de medios sociales que empresas con estrategias de medios sociales.

Las mejores prácticas—conocidas por los cínicos como “prácticas arraigadas”—para venta y marketing social aún están siendo establecidas. Y una vez que estas prácticas se hayan convertido en sabiduría convencional, todavía puede resultar que los vendedores de mejor desempeño encontrarán el éxito haciendo algo muy diferente.

Mientras tanto,  a medida que nos reunimos en el portal de una nueva era social, lo que vemos que se extiende delante de nosotros no es un desierto sin caminos. Tanto para ventas como marketing, la clave para adaptarse a cambios trascendentales es enfocarse en el cliente. El cliente es la estrella guía por la cual navegamos. Son, después de todo, los drásticos cambios en el comportamiento de los clientes lo que ha llevado a todo el alboroto acerca de los medios sociales.

Y es este precisamente el punto en donde SPIN® ofrece perspectivas (insights) acerca de cómo vender socialmente. Como se dijo anteriormente, “La base del éxito es la alineación de los comportamientos del vendedor con el proceso de compra”. En próximos artículos vamos a destacar algunos elementos menos conocidos del Modelo SPIN® en el contexto de las situaciones sociales.

El Arte de la Venta Moderna

por la Dra. Janet Curran, Head of Thought Leadership, Huthwaite International

Una académica con un doctorado (Ph.D.) en retail Marketing, la Dra. Curran se unió a Huthwaite International hace siete años como consultora en investigación y programas de entrenamiento. Durante este tiempo, ella ha sido una pieza clave en muchos de los principales proyectos de investigación de Huthwaite – cubriendo temas tales como servicio al cliente y cómo el aumento de la importancia del Área de Adquisiciones ha cambiado el ambiente de ventas. En su nueva función en Huthwaite como Directora de Liderazgo de Pensamiento, la Dra. Curran recientemente ha llevado a cabo una investigación que pone en claro que las habilidades requeridas para convertirse en un vendedor exitoso están evolucionando y cambiando. A continuación, ella trata temas clave de su innovadora investigación.

El cambiante mundo de las ventas
Vivimos en un mundo en constante cambio. Un mundo en donde la velocidad de cambio y la adopción de nuevos productos y servicios está acelerándose a una tasa aparentemente exponencial. Para ilustrar este punto, digamos que a AOL le tomó nueve años alcanzar el millón de usuarios, a Facebook le tomó nueve meses y, recientemente, a Draw Something sólo le tomó nueve días. ¿Y cuántos de nosotros habíamos oído o leído acerca de Draw Something?

También estamos viviendo en un mundo donde el cliente se está haciendo cada vez más astuto y conocedor, y el aumento en importancia del comprador profesional está presentando un desafío a la profesión de ventas; un desafío para el cual los profesionales de ventas parecen estar mal preparados para responder. A la luz de estos desarrollos, ¿cómo se ve el futuro para el profesional de ventas de hoy? ¿Y qué habilidades y atributos necesitan para tener éxito en los años que siguen?

La creciente importancia de la perspicacia comercial

En primer lugar, el ambiente de ventas de hoy exige una necesidad en los vendedores: tener un completo conocimiento de negocios y agudeza financiera.

Estas habilidades son vistas por los actuales líderes de negocios y ventas como cruciales para capacitar a los vendedores para que desarrollen negocios de largo plazo con los clientes – negocios que apoyan los objetivos financieros del negocio del cliente y al mismo tiempo entregan márgenes rentables para el proveedor.

En este caso, se reduce a saber cuáles asuntos negociables son más relevantes para el negocio del cliente y por lo tanto ofrecer la mayor oportunidad para que sea aprovechada. Este conocimiento sólo puede darse cuando el vendedor entiende totalmente el negocio del cliente.

Entendiendo su audiencia y su mundo

Nuestra investigación también reveló la creciente importancia de la profesión de adquisiciones – sugiriendo que hablar en el idioma financiero de adquisiciones y traduciendo el valor de su Propuesta Única de Ventas (USP en Inglés) a términos financieros se ha convertido en una habilidad esencial para los profesionales de ventas.

Además de asociarse con adquisiciones, los vendedores necesitan entender los sectores de la industria a la que les están vendiendo – conocer las tendencias de mercado antes que el consumidor y usar estas perspectivas para levantar consciencia y conocimiento de problemas potenciales que podrían desarrollarse a futuro. Dado que estamos viviendo en un mundo que cambia rápidamente, es probable que los clientes encuentren que mantenerse al tanto de estos cambios sea un desafío en sí mismo – por lo tanto los vendedores pueden añadir valor a su oferta brindando la ayuda y el apoyo que los clientes necesitan.

Asociarse con marketing

Por supuesto, no somos los únicos investigadores de ventas que están hablando acerca de la importancia de entregar perspectivas del mercado a un cliente y reformular su forma de ver las cosas. Lo que es más interesante de considerar son las estrategias conductuales que pueden ser usadas de forma más efectiva para lograr esto. Y es aquí donde el largo pedigree de Huthwaite en investigación conductual entra en juego. Quizás ahora es el momento de desplegar las conductas SPIN® de tal forma que midan la calidad y el impacto de cada pregunta SPIN®, así como su cantidad.

Si bien tenemos ejemplos de vendedores individuales cuyo conocimiento de los sectores nicho del mercado significa que son capaces de entregar estas perspectivas del mercado, también somos conscientes de lo crítica que es la función de marketing en el suministro oportuno de la información a los vendedores en el momento de visitar a sus clientes. Por ejemplo, nuestra reciente investigación en el sector del cuidado de la salud también nos ha hecho conscientes de que muchas organizaciones aún están experimentando problemas entre marketing y ventas. Tal vez esto se debe a la cultura imperante en nuestros departamentos de marketing académicos, que ven al marketing como de mejor nivel que la función de ventas, de la misma forma en que ventas se ve a sí misma por encima de servicio al cliente. Sin embargo, las organizaciones exitosas del futuro confían en las conexiones cruzadas entre estas funciones separadas con el propósito de entregar una experiencia completa a sus clientes que no solamente es valorada, sino que también se diferencia de las demás existentes en el mercado.

El poder de los medios sociales

Cada vez más, una característica básica de cada éxito de los negocios se centra en torno al reclutamiento y desarrollo de una comunidad social de negocios. Estratégicamente, después de construir esta comunidad por medio de las redes sociales, es vital proporcionarles a los miembros contenidos que sean interesantes, perspicaces, fáciles de digerir y que valga la pena compartirlos. También es importante notar que no existe la regla de la “unitalla” cuando se trata de la forma en que las personas digieren el contenido en línea – lo que explica por qué es crucial apalancar contenidos a través de múltiples canales de medios sociales para atraer la mayor cantidad de audiencia posible. Sólo entonces los negocios comenzarán a construir el tipo de comunidad que promueve las relaciones y atrae nuevos clientes en el largo plazo.

En los últimos dos años, la velocidad de crecimiento, el método y las herramientas de comunicación han cambiado dramáticamente. Desde su explosión hacia la escena digital en 2006, Twitter ha ganado más de 300 millones de usuarios, generando más de 300 millones de “tweets” por día. Para este fin, tener una cuenta Twitter activa y atractiva puede ayudar a personas y organizaciones a construir mejores relaciones y nivel de compromiso con clientes y prospectos – incrustando su negocio en el mundo de sus clientes y prospectos. De forma similar, establecer una sólida presencia en LinkedIn es un método de networking de negocios probado y aprobado. Una página personal o de negocios bien optimizada puede mostrar sus argumentos únicos de venta y lo colocará más arriba en la función de búsqueda interna del sitio web – lo que finalmente impulsará consciencia acerca de su negocio.

La adopción de los medios sociales no sólo está aumentando entre los consumidores, también lo está haciendo de forma crucial entre decisores senior de negocios. De hecho, una investigación reciente ha revelado que cerca de la mitad (49%) de los profesionales de ventas en todo el mundo dicen que los medios sociales son parte integral de su éxito, con 65% de los vendedores de más alto desempeño mostrándose de acuerdo con ellos*, mientras que el 91% de los compradores de negocios leen blogs, ven videos generados por usuarios y participan en las redes sociales. 55% de todos los tomadores de decisiones usan las redes sociales, y 43% crean medios – desde manejar blogs hasta subir videos y artículos**. A la luz de estos hechos, es importante para los profesionales de ventas formar parte del incuestionable papel que los medios sociales juegan en el proceso de ventas – entendiendo y haciendo el mejor uso de los diversos canales de comunicación disponibles.

Con mayor velocidad y profundidad de cambio en muchos niveles, hoy más que nunca, parece que es tiempo de cambiar comportamientos para cambiar resultados. Este es el arte de la venta moderna.

 (*) Selling in the 21st Century by OgilvyOne

(**) Forrester Research - Social Technographics of Business Buyers