Hace un tiempo había cierta simetría en el flujo de información entre comprador y vendedor. Había, si usted quiere, pasos de baile que eran intrínsecamente entendidos y aceptados por ambas partes. Esta simetría se mantuvo, incluso durante los ciclos transformadores de negocios, tales como el período de las “punto com”. Seguro, el correo electrónico y otras capacidades movidas por la tecnología permitieron nuevas formas para hacer posible esta interacción, pero no consiguieron romper el equilibrio de este antiguo proceso. La llegada, sin embargo, de los medios sociales, con su democratización del flujo de la información y la “desintermediación” de los mensajeros, ha introducido una asimetría que se está haciendo verdaderamente destructiva.
Entonces muchos desarrolladores de internet se han insertado ellos mismos en la relación comprador-vendedor o han, a sabiendas o no, han aceptado que si usted desea representarla visualmente, usted estaría mejor dándole un lápiz de color y un pedazo de papel grande a un niño de tres años que usando diagramas de flujo de procesos en Visio. Los garabatos aparentemente aleatorios, y las vueltas y círculos que se traslapan, típicos de un dibujo infantil, se parecen mucho más a la forma en que hemos comenzado a usar la creciente cantidad de herramientas de información a nuestra disposición. En la actualidad, la interacción típica entre comprador y vendedor puede incluir o ser informada por cualquier combinación de interacciones cara-a-cara, telefónica, correo electrónico, sitios profesionales de creación de redes, sitios de revisiones por terceros, “tweets”, alertas Google, sitios de intercambio de información como jigsaw.com y una cantidad de otras herramientas del universo siempre en expansión conformado por Internet y CRM.
Si bien yo me refería anteriormente a esta asimetría como un subproducto de la democratización del flujo de información, existe el peligro real de que pueda tornarse algo anárquica y caótica y de hecho elimine el valor que el vendedor como consejero de confianza puede brindar a la relación vendedor-cliente. Esto, por supuesto, significa que es responsabilidad del vendedor asegurarse de que entrega valor real a la ecuación y que lo hace de forma tal que acepta el hecho de que el cliente tiene muchas y variadas formas de obtener información y evaluar lo que está comprando. En el fondo, el vendedor debe respetar que el cliente, en gran medida, es dueño de la conversación y dictará dónde y cuándo ocurre y, de hecho, cuándo el vendedor debe formar parte de ella e, igualmente importante, cuándo no. En otras palabras, puede haber partes del proceso de ventas de dónde el vendedor es completamente eliminado, tal como cuando un cliente, desconocido para el vendedor, usa LinkedIn para hacer sus investigaciones.
Así, como siempre, las opciones se reducen a ignorar esta creciente realidad, lanzarse de cabeza a ella y despreocupadamente adoptar todos los medios sociales y herramientas de CRM, o adoptar un enfoque considerado y estratégico, un enfoque que abarca el concepto de CRM Social.
