¿Qué es SPIN Selling?

SPIN Selling es una Metodología de Ventas desarrollada a partir de las más amplia y profunda investigación realizada sobre el fenómeno de comprar y vender.

12 años de investigaciones, 14 tipos de negocio diferentes, 23 países, más de 10,000 vendedores y 35,000 entrevistas de ventas observadas, documentadas y analizadas forman la base de evidencia más extensa lograda hasta el momento sobre la actividad de vender y comprar.

SPIN Selling es la base de toda Venta Consultiva, y de hecho su creador, Neil Rackham es considerado el "padre de la venta consultiva".

SPIN Selling representa lo que hace un buen vendedor, en un buen día... cuando vende.

Aunque ya han pasado más de 30 años desde su publicación, SPIN Selling sigue siendo plenamente válida actualmente (2022), ya que se basa en el comportamiento humano.

Si desea más información sobre SPIN Selling, o cómo esta Metodología puede ayudar a que su Fuerza de Ventas sea más productiva, creando valor para sus clientes, por favor visite el sitio www.huthwaite.com.mx o escriba a info@huthwaite.com.mx o llame al (5255) 5012 4140 / +5255 1886 0057 (WhatsApp) en la Ciudad de México.

¿Qué es la Venta Social?

Posteado por John Golden (31 Mayo 2013)


Más y más, me encuentro teniendo que comenzar con una nota negativa poniendo en contexto lo que no es venta social. La venta social no es una forma radicalmente diferente de vender que tira por la ventana todas las viejas reglas y requiere que sus vendedores aprendan un grupo de habilidades totalmente nuevo. Pero, ¿por qué digo esto? Bien, puesto de manera simple, la venta social es una venta que ocurre en los lugares más nuevos de los canales sin dueño y que son representados por los medios sociales. Y adivine qué… Estos canales están poblados por personas, sí, personas vivas, que respiran – generalmente sus clientes objetivo – que aprovechan los medios sociales para obtener perspicacia, interactuar con aquellos que comparten los mismos retos de negocios y que buscan extraer algún valor del tiempo que invierten cuando están en línea.

Entonces, ¿cómo es esto diferente de lo que sus clientes siempre han buscado en el mundo tradicional fuera de línea? Ellos esperan que usted sepa acerca de sus negocios, acerca de qué está pasando en su mercado y esperan que usted tenga alguna idea de lo que es importante para ellos. En otras palabras, esperan que usted haya hecho su tarea y que haya invertido tiempo y energía en investigar. Internet y los medios sociales han hecho esto mucho más fácil proporcionándole no sólo todos los datos que usted pudiera desear y necesitar en la forma de información de fácil acceso tanto de mercados como de compañías, sino también la capacidad de encontrar a sus clientes en las plataformas de medios sociales que frecuentan y enterarse de lo que están discutiendo y descubrir lo que es importante para ellos. Esta facilidad de acceso tiene un precio, sin embargo, debido a que actualmente el cliente tiene una mayor expectativa de que usted haya hecho todo este trabajo preliminar.

Si la primera regla de la venta social es la primera regla del período de ventas; invierta tiempo de calidad en investigar y entender lo que es importante para su cliente prospecto, luego, la segunda regla es igualmente tradicional y es escuchar al cliente antes de entrevistarse con él. Es muy fácil en los medios sociales insertarse en una conversación donde usted ve un grupo de clientes objetivo sosteniendo una discusión. Si esta fuera una interacción en persona, digamos en un evento, el comportamiento estándar sería pararse a un lado, escuchar, observar y no participar en la conversación hasta que usted sienta que tiene algo valioso que agregar (o no participar del todo si siente que no tiene nada). Sin embargo, en línea, es demasiado fácil – y demasiado común – sólo escribir y presionar “Enter”. Entonces, es imperativo que usted adopte un enfoque disciplinado y restrinja sus interacciones a aquellos momentos donde usted cree tener algo valioso para contribuir y que es pertinente y probablemente sea bienvenido por aquellos que participan de la discusión.

La tercera regla es algo diferente de como muchos de (pero de ninguna manera todos) los vendedores han operado tradicionalmente en el mundo fuera de línea y que es esperar un “retorno del favor” (quid pro quo) para cualquier consejo o perspicacia ofrecida a un cliente prospecto. El clásico modelo “dar para recibir”. Cuando usted participa en medios sociales usted puede ser rápidamente ignorado y condenado al ostracismo si usted inicialmente busca en retribución a sus contribuciones; en vez de eso, usted necesita mirarlo como un proceso de desarrollo de credibilidad más bien lento, cuidadoso, pero increíblemente poderoso donde sus clientes en última instancia gravitarán hacia usted debido a que está creando valor sin restricciones para ellos.

Entonces, ¿qué es la venta social? Bien, como usted puede ver, la venta social es, en su nivel más fundamental, sólo buenas ventas ejecutadas en los nuevos canales en línea y de medios sociales. Requiere de la misma disciplina y habilidades que siempre han diferenciado a los vendedores excelentes de los “empujadores de producto” y de los vendedores transaccionales. Como siempre digo, si no puede venderlo fuera de línea, tampoco lo podrá hacer en línea.

SPIN® Selling en la Era Social, Cuarta Parte

El acrónimo SPIN significa Situación, Problema, Implicación y Necesidad-Solución. Describe una secuencia lógica (no una formula rígida) para formular preguntas como parte de un diálogo de ventas que tiene la intención de ayudar al vendedor y al cliente a alcanzar un mutuo entendimiento de las necesidades del cliente y cómo el vendedor puede ayudar.

Un marco como éste da al vendedor una “pista para correr” que hace un uso eficiente del tiempo de sus reuniones con clientes y anima al cliente a hablar tanto como (o idealmente más que) el vendedor. El cliente se transforma en un colaborador más que en una audiencia. El uso de las preguntas SPIN requiere planeación, y una minuciosa planeación de las visitas es sin duda una de las características distintivas de los vendedores exitosos.

¿Y qué tiene esto que ver con la venta social? Consideremos el siguiente escenario, en el que un vendedor llamado Eduardo se está preparando para una primera visita programada con un prospecto.

Eduardo ha sido entrenado en SPIN, y él recuerda a su instructor explicando que las Preguntas de Situación son de bajo valor para el cliente—sólo ayudan al vendedor. Los vendedores astutos minimizan la cantidad de Preguntas de Situación que necesitan hacer investigando al cliente (organización, tipo de industria, mercados, competencia, etc.) antes de visitarlo por primera vez.

A la “S” en SPIN generalmente no se le da mucha importancia. Pero en el momento en que la fase “Cambios a través del tiempo” del Ciclo de Compra alcanza un nuevo nivel de importancia en la era social, también lo hace la función de la información situacional. Vale la pena señalar que la “conciencia situacional”, un término casi militar, ahora tiene su propia entrada en Wikipedia, donde se la describe como “una fundación crítica, sin embargo, a menudo difícil de alcanzar, para el éxito de la toma de decisiones a través de una amplia gama de sistemas complejos y dinámicos”.

Tradicionalmente, Eduardo podría haber conducido su investigación de “situación” visitando el sitio web del cliente, leyendo publicaciones de la industria, hablando con colegas y revisando los archivos de clientes similares en su propia compañía. Hoy, además de todos esos pasos, él hará un esfuerzo para conseguir mayor profundidad y amplitud. Para comenzar, deseará saber qué ha estado haciendo el cliente en el sitio web de la compañía de Eduardo—¿descargaron un artículo o hicieron repetidas visitas a una página en particular?

Un poco más lejos, Eduardo buscará blogs escritos por este contacto u otras personas en la misma división. Y los comentarios de los blogs pueden señalar el camino a fuentes de información relacionada que de otro modo él no podría haber conocido. Él explorará en LinkedIn para ver lo que hay para su contacto o para cualquier persona que tal vez podría ser un factor de influencia para la decisión de compra. Él también va a revisar el Directorio de Perfiles de Twitter buscando tweets del cliente o de la organización del cliente. Eduardo hará una búsqueda en YouTube para ver si su cliente—ya sea la persona con la que se va a reunir o la organización del cliente—ha posteado videos.

En este punto, Eduardo espera entender al cliente mejor que antes. ¿Le ayudará esto a ganar esta venta? Bien, Eduardo es fanático de las películas “western”, y recuerda esta clásica línea del film Por un puñado de dólares: “En estos lugares, la vida de un hombre puede depender de un simple trozo de información”. Si la búsqueda social termina siendo ese trozo de información que podría influenciar la decisión en su favor, Eduardo considerará que fue un tiempo bien invertido.

Luego de que Eduardo realiza varias veces este tipo investigación de planeación de visitas, él puede concluir que, para su venta en particular, algunas de estas investigaciones sociales recompensan el esfuerzo y otras no. Él puede hablar con colegas que están experimentando en las mismas formas, y trabajar con ellos para establecer directrices para el equipo de ventas. Ellos pueden descubrir que su departamento de marketing ya está monitoreando los canales sociales para sus propios propósitos, y podría ser más eficiente para vendedores individuales entregar algo de sus actividades de investigación de clientes a marketing. Los límites entre ventas y marketing se están haciendo más fluidos en negocios de orientación social.

Cuando estamos “enfocados en el cliente”—realmente miramos con atención el comportamiento del comprador, encontramos patrones que sugieren tanto las nuevas complejidades como los fundamentos duraderos. Una increíble variedad de factores están complicando la situación del cliente: mayor número de competidores, operaciones más magras con mayor énfasis en eficiencia y mediciones, tecnología evolucionando rápidamente, condiciones de mercado que demandan mayor agilidad y flexibilidad, y así sucesivamente.

Los fundamentos son discernibles en la línea que va desde la necesidad reconocida a la decisión de compra: Los clientes continúan teniendo necesidades y usan un proceso de compra para hacer adquisiciones que satisfagan esas necesidades. Como vendedores en la era social, tenemos que dominar las nuevas complejidades al igual que lo hacen nuestros clientes, mientras nos aseguramos que nuestras respuestas ante el cambiante comportamiento de los clientes están ancladas en los principios fundamentales del descubrimiento y desarrollo de necesidades, y ofrecer valor no solo en lo que vendemos, sino en cómo lo vendemos.

Los profesionales de ventas deben adoptar el CRM Social — o arriesgarse a desaparecer

Por John Golden (CEO y Presidente de Huthwaite, Inc.)
Hace un tiempo había cierta simetría en el flujo de información entre comprador y vendedor. Había, si usted quiere, pasos de baile que eran intrínsecamente entendidos y aceptados por ambas partes. Esta simetría se mantuvo, incluso durante los ciclos transformadores de negocios, tales como el período de las “punto com”. Seguro, el correo electrónico y otras capacidades movidas por la tecnología permitieron nuevas formas para hacer posible esta interacción, pero no consiguieron romper el equilibrio de este antiguo proceso. La llegada, sin embargo, de los medios sociales, con su democratización del flujo de la información y la “desintermediación” de los mensajeros, ha introducido una asimetría que se está haciendo verdaderamente destructiva.
 

Entonces muchos desarrolladores de internet se han insertado ellos mismos en la relación comprador-vendedor o han, a sabiendas o no, han aceptado que si usted desea representarla visualmente, usted estaría mejor dándole un lápiz de color y un pedazo de papel grande a un niño de tres años que usando diagramas de flujo de procesos en Visio. Los garabatos aparentemente aleatorios, y las vueltas y círculos que se traslapan, típicos de un dibujo infantil, se parecen mucho más a la forma en que hemos comenzado a usar la creciente cantidad de herramientas de información a nuestra disposición. En la actualidad, la interacción típica entre comprador y vendedor puede incluir o ser informada por cualquier combinación de interacciones cara-a-cara, telefónica, correo electrónico, sitios profesionales de creación de redes, sitios de revisiones por terceros, “tweets”, alertas Google, sitios de intercambio de información como jigsaw.com y una cantidad de otras herramientas del universo siempre en expansión conformado por Internet y CRM.

Si bien yo me refería anteriormente a esta asimetría como un subproducto de la democratización del flujo de información, existe el peligro real de que pueda tornarse algo anárquica y caótica y de hecho elimine el valor que el vendedor como consejero de confianza puede brindar a la relación vendedor-cliente. Esto, por supuesto, significa que es responsabilidad del vendedor asegurarse de que entrega valor real a la ecuación y que lo hace de forma tal que acepta el hecho de que el cliente tiene muchas y variadas formas de obtener información y evaluar lo que está comprando. En el fondo, el vendedor debe respetar que el cliente, en gran medida, es dueño de la conversación y dictará dónde y cuándo ocurre y, de hecho, cuándo el vendedor debe formar parte de ella e, igualmente importante, cuándo no. En otras palabras, puede haber partes del proceso de ventas de dónde el vendedor es completamente eliminado, tal como cuando un cliente, desconocido para el vendedor, usa LinkedIn para hacer sus investigaciones.

Así, como siempre, las opciones se reducen a ignorar esta creciente realidad, lanzarse de cabeza a ella y despreocupadamente adoptar todos los medios sociales y herramientas de CRM, o adoptar un enfoque considerado y estratégico, un enfoque que abarca el concepto de CRM Social.

Una estrategia de CRM Social, sin embargo, sólo tendrá éxito si hay un compromiso de la organización para alinear la probada fortaleza de las habilidades de ventas consultivas reales con las nuevas formas en las que los clientes deciden recibir y generar información. Esto no se trata de intentar poner en orden el caos; es más bien reconocer que con cualquier ciclo evolutivo de negocios existe la necesidad de identificar qué ha tenido un impacto duradero y lo continuará teniendo (como las habilidades de venta consultiva), qué parece que tendrá impacto a futuro, y qué parece seguir la trayectoria de una estrella fugaz.

Para pronosticar ventas con precisión, cambie su estrategia de ventas

publicado en Sales and Marketing Management Magazine – 5 de Abril de 2005
por Heather Baldwin

¿Le suena familiar? Queda una semana para el cierre del tercer trimestre y usted está batallando para obtener los resultados que pronosticó. “¡No podemos decir que no llegamos!” dice su Director. O qué tal la otra cara de esa conversación, cuando su Director comenta: “¡Wow! Estamos muy por encima de lo que pensábamos que haríamos en este período. Me gustan este tipo de sorpresas”. En realidad, este tipo de sorpresas no deberían ocurrir si hay un buen pronóstico.

En el Reporte Especial de Huthwaite, “Pronósticos Racionales: La convergencia entre habilidades, estrategia y manejo del pipeline”, Tom Snyder, vicepresidente de desarrollo de negocios, puntualiza que los pronósticos imprecisos, si bien son comunes, son innecesarios y “un síntoma de un problema más pernicioso: no incorporar el punto de vista de los clientes en el desarrollo e implantación de la estrategia de ventas”.

En otras palabras, el mal pronóstico no es el problema en sí. El problema real es una estrategia de ventas enfocada en el vendedor. Muy a menudo, dice Snyder, los vendedores piensan que actividades tales como hacer presentaciones o enviar propuestas constituyen una estrategia de ventas. Seguro, estas actividades son importantes para hacer una venta, pero pierden las perspectivas de los clientes, contribuyendo así a malos pronósticos. Después de todo, usted podría estar “marcando como completadas” todas las primeras etapas de su ‘pipeline’ pero sus clientes podrían estar en las últimas etapas de sus procesos de compra. Si usted no considera esa disparidad, su pronóstico estará errado.

“Las herramientas efectivas para el ‘pipeline’ son representaciones de dos aspectos de cada venta: los eventos que el vendedor ha llevado a cabo o completado, en comparación con los compromisos incrementales del cliente hacia la decisión de compra”, dice Snyder. “Alinear estos dos puntos de vista permite a los vendedores desarrollar rápidamente una estrategia de ventas orientada a eventos que se enfoca sobre los hitos en el ‘pipeline’ que más necesitan ser trabajados”.

Para determinar donde se encuentran los compradores dentro de su ciclo de decisión, considere los resultados de la Investigación de más de 12 años que Huthwaite realizó sobre las conductas de los compradores. Se determinó que los compradores en las ventas complejas se mueven a través de un grupo de cuatro etapas predecibles a medida que toman o reafirman una decisión de compra:

1. Reconocimiento de Necesidades – cuando los clientes definen un problema en términos de cómo se verá una solución exitosa

2. Evaluación de Opciones – cuando los clientes diferencian entre los diferentes proveedores

3. Resolución de Preocupaciones – cuando los clientes evalúan las consecuencias de continuar con una decisión tentativa

4. Cambios a través del Tiempo – cuando se toma una decisión, los clientes se mueven hacia esta etapa cuando se sienten incómodos con la situación que viven en ese momento

El desarrollo de una estrategia de ventas efectiva, dice Snyder, requiere que los vendedores demuestren tres habilidades para este ciclo de compra:

1. la capacidad de reconocer dónde se encuentran los clientes en su ciclo de decisión en cualquier momento en particular.

2. la capacidad para ejecutar las habilidades específicas que crean valor para los clientes en cada etapa, y

3. la capacidad para mover a los clientes tanto hacia delante como hacia atrás en su ciclo de decisión.

Una vez que usted consigue estas habilidades y desarrolla una estrategia efectiva, el resultado debe ser un pronóstico preciso.

“Los pronósticos precisos son compañeros naturales de una estrategia de ventas impulsada por clientes que es efectivamente ejecutada”, concluye Snyder. “Con las habilidades para incorporar el punto de vista del cliente en la estrategia de ventas, los pronósticos precisos son el subproducto natural de una buena herramienta para el ‘pipeline’ de ventas”.

El mito de las preguntas abiertas…

Entre los profesionales de ventas hay Representantes de Campo, Consultores, Gerentes y Entrenadores que tienen una fe inquebrantable en el poder de las preguntas “abiertas”. Si la meta de hacer preguntas es conseguir que el cliente hable más – para “que se abra” – entonces es razonable que las preguntas abiertas, que animan a que el cliente de respuestas más largas, deben funcionar mejor que las preguntas cerradas, que generalmente son respondidas con un “sí” o “no”. Sin embargo, la investigación de Huthwaite ha demostrado que, contrario a la creencia popular, las preguntas abiertas no se correlacionan con el éxito.

“Estábamos asombrados”, dice Neil Rackham, “de encontrar que no había relación medible entre el uso de las preguntas abiertas y el éxito. Las visitas con una alta cantidad de preguntas cerradas conseguían prácticamente la misma cantidad de pedidos y avances”. Esto no es tan extraño como puede parecer inicialmente. En teoría, las preguntas abiertas resultan en respuestas abiertas, mientras que las preguntas cerradas producen respuestas monosilábicas. Pero en la práctica, no siempre las cosas son así. En el contexto de una visita de ventas, 60% de todas las preguntas cerradas reciben una respuesta que es más larga que un monosílabo. En otras palabras, las preguntas cerradas muy a menudo consiguen respuestas abiertas. Y cerca del 10% de todas las preguntas abiertas obtienen una respuesta cerrada.

Hasta cierto punto, la distinción abierta/cerrada es artificial. Lo importante es hacer preguntas hábiles que hagan progresar la visita. “Si usted se está preocupando por cosas como cuántas preguntas abiertas está haciendo”, dice Neil, “usted está reacomodando las sillas de cubierta en un barco que se está hundiendo. Lo que a usted debiera preocuparle es: ¿están sus preguntas enfocadas en asuntos/problemas que son importantes para su cliente?”

Los mejores vendedores no nacen — trabajan para llegar a serlo

(Cómo sobrevivir – y prosperar – en el clima competitivo actual)
Entrevista Publicada en Fortune Magazine – 2 de Junio 2005
por Anne Fisher

No hay duda: Ventas es una carrera atractiva en estos días, con muchas grandes compañías ansiosas de contratar a los mejores vendedores, incluso aunque tengan que conseguirlos dentro de sus competidores. Pero el papel del vendedor ha cambiado radicalmente en los últimos años. Las amistades y las comidas (mayoritariamente) están fuera de la jugada; en cambio el pensamiento analítico y la solución creativa de problemas es lo que hoy funciona. Recientemente tuvimos una conversación con Kevin Kearns, co-autor del libro “Escaping the Price Driven Sales”, acerca de lo que se necesita para ser una estrella de las ventas en la actualidad. Lo que sigue son algunos pasajes de nuestra conversación:

P: Usted dice que los vendedores de hoy necesitan habilidades de ventas diferentes de las que se necesitaban en el pasado, ¿A qué se debe esto?
R: Parcialmente se debe a Internet. Muchísima información se encuentra fácilmente disponible para el público en general, y ahora pueden obtener descripciones detalladas de productos, y hacer comparaciones en línea tanto de productos como de servicios. Por lo tanto, vender no se trata de “empujar” un producto, describir sus características, etc. En vez de comunicar valor, los clientes desean que usted cree valor. Esa es una gran diferencia.

P: ¿Qué quiere decir con ‘crear valor’?
R: La gente compra algo porque resuelve un problema—su problema particular. Entonces, para tener éxito, usted necesita ser adepto a explicarse como es el problema de cada cliente y como podemos ayudar a resolverlo. A veces, para ser realmente efectivo, usted también tiene que conseguir el apoyo de otras personas dentro de su propia compañía. Por ejemplo, usted puede conseguir que su departamento de TI diseñe una forma para que su cliente ordene y haga inventario de sus productos más fácilmente. O su gente de Mercadotecnia puede incorporarse y ayudar a un cliente a que venda su producto o servicio. A veces usted puede identificar una forma para adecuar su producto o servicio que satisfaga de manera única la necesidad exacta del cliente. Pero para llegar a algo así, usted tiene que ser un excelente ‘oyente’. Los vendedores mediocres hablan la mayoría del tiempo durante una entrevista de ventas. Los mejores vendedores escuchan la mayoría del tiempo.

P: ¿Qué más hacen los mejores vendedores?
R: Planean meticulosamente cada entrevista de ventas en vez de improvisarla. También concluyen cada entrevista con sugerencias para hacer progresar la venta, en vez de usar tácticas de alta presión para cerrar la venta. Incidentalmente, mucha gente piensa que los mejores vendedores “nacen, no se hacen”, esto es, que usted tiene que tener un cierto tipo de personalidad o simplemente no tiene suerte. Pero todos los comportamientos de los vendedores exitosos pueden ser aprendidos. De hecho, cualquier persona que piense en ponerse a vender debiera tomar un par de talleres de ventas, en parte para ver si realmente le gustan las ventas.

P: Otra idea que la gente tiene es que es de ayuda para el vendedor desarrollar una relación personal con el cliente. ¿Es esto aún cierto, si lo fue alguna vez?
R: Bien, por supuesto que usted desea ser una persona cordial, y las habilidades interpersonales son importantes, como lo son en cualquier trabajo en el que tenga que tratar con personas. Pero ya quedan muy pocas salidas para ir a comer… ya nadie tiene tiempo.

P: ¿Prevé usted que vengan más cambios que los vendedores necesiten saber, o necesiten hacer algo al respecto?
R: Pienso que veremos un refinamiento real de los vendedores—y, ya lo estamos viendo. Los vendedores realmente buenos que saben cómo identificar y resolver los problemas de los clientes serán cada vez más exitosos, con más y más compañías compitiendo por sus talentos. Los vendedores mediocres desaparecerán. Sólo los que tengan más habilidades sobrevivirán.

P: Este nuevo énfasis en tener éxito resolviendo problemas es interesante, porque francamente suena como lo que cualquier persona de negocios—en ventas o no—tiene que tratar de hacer. ¿No es así?
R: Sí, así es. Si realmente lo piensa, cualquier trabajo, en cualquier organización tiene algún elemento de ventas incluido. Ahora, como Presidente de mi compañía, me encuentro haciendo trabajo de ventas hoy más que nunca, incluso cuando yo era técnicamente un “vendedor”. Entonces no hay duda de que aprender los fundamentos de buenas técnicas de ventas puede ayudar a cualquier persona a construir una carrera más exitosa.