lunes, 18 de octubre de 2010

Para pronosticar ventas con precisión, cambie su estrategia de ventas

publicado en Sales and Marketing Management Magazine – 5 de Abril de 2005
por Heather Baldwin

¿Le suena familiar? Queda una semana para el cierre del tercer trimestre y usted está batallando para obtener los resultados que pronosticó. “¡No podemos decir que no llegamos!” dice su Director. O qué tal la otra cara de esa conversación, cuando su Director comenta: “¡Wow! Estamos muy por encima de lo que pensábamos que haríamos en este período. Me gustan este tipo de sorpresas”. En realidad, este tipo de sorpresas no deberían ocurrir si hay un buen pronóstico.

En el Reporte Especial de Huthwaite, “Pronósticos Racionales: La convergencia entre habilidades, estrategia y manejo del pipeline”, Tom Snyder, vicepresidente de desarrollo de negocios, puntualiza que los pronósticos imprecisos, si bien son comunes, son innecesarios y “un síntoma de un problema más pernicioso: no incorporar el punto de vista de los clientes en el desarrollo e implantación de la estrategia de ventas”.

En otras palabras, el mal pronóstico no es el problema en sí. El problema real es una estrategia de ventas enfocada en el vendedor. Muy a menudo, dice Snyder, los vendedores piensan que actividades tales como hacer presentaciones o enviar propuestas constituyen una estrategia de ventas. Seguro, estas actividades son importantes para hacer una venta, pero pierden las perspectivas de los clientes, contribuyendo así a malos pronósticos. Después de todo, usted podría estar “marcando como completadas” todas las primeras etapas de su ‘pipeline’ pero sus clientes podrían estar en las últimas etapas de sus procesos de compra. Si usted no considera esa disparidad, su pronóstico estará errado.

“Las herramientas efectivas para el ‘pipeline’ son representaciones de dos aspectos de cada venta: los eventos que el vendedor ha llevado a cabo o completado, en comparación con los compromisos incrementales del cliente hacia la decisión de compra”, dice Snyder. “Alinear estos dos puntos de vista permite a los vendedores desarrollar rápidamente una estrategia de ventas orientada a eventos que se enfoca sobre los hitos en el ‘pipeline’ que más necesitan ser trabajados”.

Para determinar donde se encuentran los compradores dentro de su ciclo de decisión, considere los resultados de la Investigación de más de 12 años que Huthwaite realizó sobre las conductas de los compradores. Se determinó que los compradores en las ventas complejas se mueven a través de un grupo de cuatro etapas predecibles a medida que toman o reafirman una decisión de compra:

1. Reconocimiento de Necesidades – cuando los clientes definen un problema en términos de cómo se verá una solución exitosa

2. Evaluación de Opciones – cuando los clientes diferencian entre los diferentes proveedores

3. Resolución de Preocupaciones – cuando los clientes evalúan las consecuencias de continuar con una decisión tentativa

4. Cambios a través del Tiempo – cuando se toma una decisión, los clientes se mueven hacia esta etapa cuando se sienten incómodos con la situación que viven en ese momento

El desarrollo de una estrategia de ventas efectiva, dice Snyder, requiere que los vendedores demuestren tres habilidades para este ciclo de compra:

1. la capacidad de reconocer dónde se encuentran los clientes en su ciclo de decisión en cualquier momento en particular.

2. la capacidad para ejecutar las habilidades específicas que crean valor para los clientes en cada etapa, y

3. la capacidad para mover a los clientes tanto hacia delante como hacia atrás en su ciclo de decisión.

Una vez que usted consigue estas habilidades y desarrolla una estrategia efectiva, el resultado debe ser un pronóstico preciso.

“Los pronósticos precisos son compañeros naturales de una estrategia de ventas impulsada por clientes que es efectivamente ejecutada”, concluye Snyder. “Con las habilidades para incorporar el punto de vista del cliente en la estrategia de ventas, los pronósticos precisos son el subproducto natural de una buena herramienta para el ‘pipeline’ de ventas”.

viernes, 15 de octubre de 2010

El mito de las preguntas abiertas…

Entre los profesionales de ventas hay Representantes de Campo, Consultores, Gerentes y Entrenadores que tienen una fe inquebrantable en el poder de las preguntas “abiertas”. Si la meta de hacer preguntas es conseguir que el cliente hable más – para “que se abra” – entonces es razonable que las preguntas abiertas, que animan a que el cliente de respuestas más largas, deben funcionar mejor que las preguntas cerradas, que generalmente son respondidas con un “sí” o “no”. Sin embargo, la investigación de Huthwaite ha demostrado que, contrario a la creencia popular, las preguntas abiertas no se correlacionan con el éxito.

“Estábamos asombrados”, dice Neil Rackham, “de encontrar que no había relación medible entre el uso de las preguntas abiertas y el éxito. Las visitas con una alta cantidad de preguntas cerradas conseguían prácticamente la misma cantidad de pedidos y avances”. Esto no es tan extraño como puede parecer inicialmente. En teoría, las preguntas abiertas resultan en respuestas abiertas, mientras que las preguntas cerradas producen respuestas monosilábicas. Pero en la práctica, no siempre las cosas son así. En el contexto de una visita de ventas, 60% de todas las preguntas cerradas reciben una respuesta que es más larga que un monosílabo. En otras palabras, las preguntas cerradas muy a menudo consiguen respuestas abiertas. Y cerca del 10% de todas las preguntas abiertas obtienen una respuesta cerrada.

Hasta cierto punto, la distinción abierta/cerrada es artificial. Lo importante es hacer preguntas hábiles que hagan progresar la visita. “Si usted se está preocupando por cosas como cuántas preguntas abiertas está haciendo”, dice Neil, “usted está reacomodando las sillas de cubierta en un barco que se está hundiendo. Lo que a usted debiera preocuparle es: ¿están sus preguntas enfocadas en asuntos/problemas que son importantes para su cliente?”

domingo, 10 de octubre de 2010

Los mejores vendedores no nacen — trabajan para llegar a serlo

(Cómo sobrevivir – y prosperar – en el clima competitivo actual)
Entrevista Publicada en Fortune Magazine – 2 de Junio 2005
por Anne Fisher

No hay duda: Ventas es una carrera atractiva en estos días, con muchas grandes compañías ansiosas de contratar a los mejores vendedores, incluso aunque tengan que conseguirlos dentro de sus competidores. Pero el papel del vendedor ha cambiado radicalmente en los últimos años. Las amistades y las comidas (mayoritariamente) están fuera de la jugada; en cambio el pensamiento analítico y la solución creativa de problemas es lo que hoy funciona. Recientemente tuvimos una conversación con Kevin Kearns, co-autor del libro “Escaping the Price Driven Sales”, acerca de lo que se necesita para ser una estrella de las ventas en la actualidad. Lo que sigue son algunos pasajes de nuestra conversación:

P: Usted dice que los vendedores de hoy necesitan habilidades de ventas diferentes de las que se necesitaban en el pasado, ¿A qué se debe esto?
R: Parcialmente se debe a Internet. Muchísima información se encuentra fácilmente disponible para el público en general, y ahora pueden obtener descripciones detalladas de productos, y hacer comparaciones en línea tanto de productos como de servicios. Por lo tanto, vender no se trata de “empujar” un producto, describir sus características, etc. En vez de comunicar valor, los clientes desean que usted cree valor. Esa es una gran diferencia.

P: ¿Qué quiere decir con ‘crear valor’?
R: La gente compra algo porque resuelve un problema—su problema particular. Entonces, para tener éxito, usted necesita ser adepto a explicarse como es el problema de cada cliente y como podemos ayudar a resolverlo. A veces, para ser realmente efectivo, usted también tiene que conseguir el apoyo de otras personas dentro de su propia compañía. Por ejemplo, usted puede conseguir que su departamento de TI diseñe una forma para que su cliente ordene y haga inventario de sus productos más fácilmente. O su gente de Mercadotecnia puede incorporarse y ayudar a un cliente a que venda su producto o servicio. A veces usted puede identificar una forma para adecuar su producto o servicio que satisfaga de manera única la necesidad exacta del cliente. Pero para llegar a algo así, usted tiene que ser un excelente ‘oyente’. Los vendedores mediocres hablan la mayoría del tiempo durante una entrevista de ventas. Los mejores vendedores escuchan la mayoría del tiempo.

P: ¿Qué más hacen los mejores vendedores?
R: Planean meticulosamente cada entrevista de ventas en vez de improvisarla. También concluyen cada entrevista con sugerencias para hacer progresar la venta, en vez de usar tácticas de alta presión para cerrar la venta. Incidentalmente, mucha gente piensa que los mejores vendedores “nacen, no se hacen”, esto es, que usted tiene que tener un cierto tipo de personalidad o simplemente no tiene suerte. Pero todos los comportamientos de los vendedores exitosos pueden ser aprendidos. De hecho, cualquier persona que piense en ponerse a vender debiera tomar un par de talleres de ventas, en parte para ver si realmente le gustan las ventas.

P: Otra idea que la gente tiene es que es de ayuda para el vendedor desarrollar una relación personal con el cliente. ¿Es esto aún cierto, si lo fue alguna vez?
R: Bien, por supuesto que usted desea ser una persona cordial, y las habilidades interpersonales son importantes, como lo son en cualquier trabajo en el que tenga que tratar con personas. Pero ya quedan muy pocas salidas para ir a comer… ya nadie tiene tiempo.

P: ¿Prevé usted que vengan más cambios que los vendedores necesiten saber, o necesiten hacer algo al respecto?
R: Pienso que veremos un refinamiento real de los vendedores—y, ya lo estamos viendo. Los vendedores realmente buenos que saben cómo identificar y resolver los problemas de los clientes serán cada vez más exitosos, con más y más compañías compitiendo por sus talentos. Los vendedores mediocres desaparecerán. Sólo los que tengan más habilidades sobrevivirán.

P: Este nuevo énfasis en tener éxito resolviendo problemas es interesante, porque francamente suena como lo que cualquier persona de negocios—en ventas o no—tiene que tratar de hacer. ¿No es así?
R: Sí, así es. Si realmente lo piensa, cualquier trabajo, en cualquier organización tiene algún elemento de ventas incluido. Ahora, como Presidente de mi compañía, me encuentro haciendo trabajo de ventas hoy más que nunca, incluso cuando yo era técnicamente un “vendedor”. Entonces no hay duda de que aprender los fundamentos de buenas técnicas de ventas puede ayudar a cualquier persona a construir una carrera más exitosa.