Cinco Pasos para Construir una Fuerza de Ventas de Clase Mundial

Neil Rackham, autor de bestsellers como SPIN Selling, Major Account Sales Strategy y Rethinking the Sales Force, y una de las mentes líderes en la venta consultiva profesional en los últimos 30 años, nos comparte sus cinco pasos para construir una fuerza de ventas de clase mundial:

Paso 1: Los supervisores de ventas son la clave para el éxito. He participado en la reorganización y mejora del desempeño de más de 100 fuerzas de ventas de gran tamaño. En mi experiencia, si el cambio tiene éxito – y si los resultados mejoran significativamente – depende mucho más de los supervisores de ventas que de los vendedores. Cuando estoy trabajando para mejorar el desempeño de una fuerza de ventas, le doy más atención a construir una supervisión de ventas competente.

Paso 2: Menor cantidad de cuentas significa más ventas. Los vendedores gustan de tener muchas oportunidades. Un vendedor que tiene diez clientes que perseguir se siente mucho más seguro que si tuviera sólo cinco. Como resultado, muchos vendedores están medio-persiguiendo el doble de oportunidades. Ellos no venden con suficiente profundidad, no planean adecuadamente y pierden negocios a manos de competidores que ponen más recursos en las mejores oportunidades. Generalmente encuentro que puedo conseguir mejoras dramáticas en los resultados quitando entre 20 y 30% de los prospectos de un vendedor. Los vendedores odian esto y lo discuten – pero funciona.

Paso 3: Los vendedores deben convertirse en creadores de valor. Demasiados vendedores son “folletos parlantes”, tratando de mostrar a sus clientes cómo sus productos o servicios son mejores que los de sus competidores. Esta es la venta tradicional que comunica valor y que ya dejó de funcionar. Actualmente los vendedores deben moverse desde la comunicación de valor a la creación de valor. El vendedor debe agregar tanto valor como el producto. Esto requiere de creatividad y capacidad para resolver problemas. La venta ya no se trata de persuasión, se trata de desarrollar valor en la mente del cliente.

Paso 4: El Coaching de Ventas da resultados. Todas las fuerzas de ventas de clase mundial con las que he trabajado ponen gran énfasis en el coaching. No solamente hablan de coaching; sino que crean sistemas y procesos para hacer que el coaching suceda. A pesar de que unos pocos gerentes entienden los importantes conceptos de coaching, como por ejemplo que el coaching de habilidades es diferente del coaching de estrategias. La mejor forma de mejorar los resultados de ventas es hacer que suceda el coaching efectivo.

Paso 5: Integrar Ventas y Marketing. He estado trabajando de cerca con Philip Kotler, el gurú del marketing, para hallar formas de ayudar a que ventas y marketing trabajen juntos de mejor manera. Cuando hace poco publicamos algunos de nuestros pensamientos en Harvard Business Review, nos inundamos de e-mail de CEOs, VPs de Ventas y VPs de Marketing de todo el mundo. Por todo esto sabemos que es un tema importante y emocionante, y ya se están probando nuevas ideas.

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Estrategia de Oportunidades y el Ciclo de Compra del Cliente

Hay muchas versiones acerca de los orígenes de la frase “hervir el océano”, pero la más interesante dice así: En 1864, durante la Guerra de Secesión, por primera vez en la historia de la guerra, se utilizó un submarino para hundir un buque enemigo. Alguien le preguntó a Mark Twain como podría una nación defenderse contra esta nueva amenaza de ataques submarinos, y Twain dio la ahora famosa respuesta: “Hiervan el océano”. Pero, ¿cómo se podría lograr algo así? “Eso”, dijo Twain, “es una pregunta táctica. Yo, soy un estratega”.

La historia (sea verdadera o no) hábilmente sostiene la suposición de que el plan—estrategia—es una cosa, y su ejecución—táctica—es otra cosa. Para los vendedores o los equipos de ventas que piensan en estrategia de oportunidades, “ejecutable” es una consigna necesaria. Otra forma de ver esto es: ¿Irá a cooperar el cliente con sus planes? 


“Enfocarse en el cliente” es la comprobación de realidad para la planificación estratégica de oportunidades. Como señala Neil Rackham en su libro Major Account Sales Strategy, “las estrategias que se basan en el proceso de ventas son generalmente mucho menos efectivas que aquellas basadas en el proceso de compra del cliente. Nuestro problema, como vendedores, es que es mucho más fácil entender los pasos de la venta que los de la compra. Y es mucho más peligroso, porque tendemos a basar nuestra estrategia sobre lo que entendemos, en vez de hacerlo sobre lo que es efectivo”.

Si bien el proceso de compra de cada cliente puede variar en sus detalles, hay fases universales que caracterizan a todas las decisiones de compra B2B. Huthwaite identifica estas fases como: Identificación de Necesidades, Evaluación de Opciones, Resolución de Inquietudes, Implementación y Cambios con el Tiempo. Una estrategia de cuentas que sea efectiva tiene que comenzar reconociendo en cual fase se encuentra el cliente.

Los clientes en Identificación de Necesidades se están haciendo preguntas como, “¿Tenemos un problema? ¿Qué tan grande es? ¿Se justifica tomar acción?” Los objetivos estratégicos para las visitas de ventas en esta fase podrían incluir ayudar al cliente a:

• Desarrollar nuevas perspectivas
• Diagnosticar, establecer prioridades y cuantificar las necesidades
• Definir los resultados deseados

Los vendedores que no están conscientes de que el cliente se encuentra en Identificación de Necesidades a menudo cometen el error de presentar soluciones demasiado temprano.

La fase de Identificación de Necesidades termina cuando el cliente acepta que tienen una necesidad que es suficientemente significativa para justificar un cambio y deciden tomar acción.

El proceso de compra entra en la fase de Evaluación de Opciones. Ahora, el cliente llevará a cabo una secuencia de tres tareas:

1. Identificar los diferenciadores
2. Establecer la importancia relativa de los diferenciadores
3. Juzgar las alternativas usando los diferenciadores

Sabiendo que esto es lo que está pasando en la organización del cliente, un vendedor planificará visitas con el objetivo estratégico de ayudar a cliente a definir, dar forma y priorizar los criterios de decisión que usarán para seleccionar una solución. Los vendedores que pueden influenciar cuales diferenciadores serán usados como criterios de decisión, y cómo cada uno de ellos está clasificado en términos de importancia, ganan una tremenda ventaja.

El libro “Major Account Sales Strategy” indica estos puntos adicionales acerca de los criterios de decisión:

• La cuenta puede establecer criterios antes de que las necesidades estén totalmente establecidas.
• Los clientes pueden tener criterios pre-existentes.
• Al desarrollar necesidades, usted influencia los criterios de decisión.
• Los criterios de decisión se mantienen aún después de la venta.

La fase de Evaluación de Opciones finaliza cuando el cliente ha establecido un mecanismo claro para la toma de la decisión de compra y lo ha usado para seleccionar a uno o más proveedores de la solución.

El cliente a continuación entra en la fase de Resolución de Inquietudes. Ellos se preguntan: “¿Cuáles son los riesgos de seguir adelante? ¿Qué podría pasar si algo sale mal? ¿Podemos confiar en este proveedor?” Es altamente probable que fracase cualquier intento de presionar al cliente para que tome una decisión en este punto. El objetivo estratégico debe ser el de ayudar al cliente a que trate los riesgos percibidos y los costos intangibles.

Una vez que la decisión ha sido tomada, el cliente entra a la fase de Implementación. Los vendedores que piensan que su trabajo ya ha terminado, están cometiendo un grave error estratégico. Este es el tiempo para:

• Ayudar a los clientes a conseguir los resultados que esperan
• Cuantificar el valor de los resultados documentando lo obtenido
• Fortalecer las relaciones existentes, y desarrollar nuevas, dentro de la organización del cliente

A continuación de la Implementación, , los vendedores efectivos continúan su planificación estratégica a medida que la oportunidad entra en la fase de Cambios con el Tiempo. Aquí, el objetivo es aprovechar la experiencia del vendedor para ayudar al cliente a desarrollar nuevas percepciones acerca de su negocio. Los vendedores que se mantienen activos en la cuenta durante los Cambios con el Tiempo se encontrarán perfectamente posicionados cuando nuevas necesidades sean reconocidas y el ciclo comience una vez más.

Regresando a la pregunta que hicimos al inicio de este artículo, ¿Irá a cooperar el cliente con sus planes? Adaptar los comportamientos de ventas a las fases del proceso de compra permite al vendedor hacer una contribución auténtica—ayudando al cliente a desarrollar percepciones, explorar necesidades, diagnosticar problemas y establecer y clasificar los criterios de decisión.

Los clientes no están pidiendo que hirvamos el océano; ellos están pidiendo que creemos valor antes, durante y después de la venta.

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