martes, 22 de abril de 2014

Necesidades Implícitas—el tamaño sí importa

por Ed Ross

En nuestra actual sociedad de “valor extra” y opciones de “tamaño supergrande”, es de crítica importancia distinguir la diferencia entre las declaraciones del cliente acerca de problemas, dificultades e insatisfacciones (Necesidades Implícitas) y las afirmaciones del cliente sobre anhelos o deseos fuertes (Necesidades Explícitas).

Hoy me quiero enfocar en el primer tipo de afirmaciones del cliente (Necesidades Implícitas) y las etapas del desarrollo de las necesidades. Como las Necesidades Implícitas se construyen hasta convertirse en Necesidades Explícitas, el nivel de necesidades varía de débil hasta fuerte. A medida que estas necesidades progresan, desde un estado “casi perfecto” (según el cliente), a un estado manejable en el cual el cliente puede admitir “ahí radica un problema con el que puedo vivir”, al pináculo de la constatación, en donde “el problema es de hecho más grande en tamaño y alcance en comparación con lo que yo creía”, garantiza una gran capacidad de hacer las preguntas apropiadas para fomentar un cambio en la perspectiva que el cliente tiene de sus propios problemas. Esta progresión no es natural, de hecho los vendedores promedio están súper concentrados en preguntas acerca de antecedentes, hechos o datos (Preguntas de Situación), mientras que los vendedores de excelencia utilizan preguntas que se enfocan en insatisfacción, molestias o preocupaciones (Preguntas de Problema) para guiar a los clientes a que se den cuenta de los riesgos, consecuencias y resultados potenciales (Preguntas de Implicación) de sus Necesidades Implícitas.

Al conversar sobre Necesidades Implícitas, el tamaño realmente importa. La investigación de Huthwaite pone en evidencia la correlación directa que existe entre el tamaño de la necesidad del cliente y el impacto de la solución del vendedor. Cuando las soluciones son presentadas ante necesidades débiles, esas soluciones son percibidas como de menor valor – dando a menudo lugar a objeciones o rechazo. El hecho de simplemente identificar necesidades débiles de las cuales los clientes pueden no tener consciencia no es suficiente para justificar una solución o servicio, tampoco ha comprobado ser efectivo el proponer una solución cuando el cliente reconoce un problema real, esto simplemente le da al vendedor una oportunidad para seguir enfocándose en desarrollar Necesidades Implícitas para luego convertirlas en Necesidades Explícitas.

Transversalmente, cuando los vendedores utilizan efectivamente Preguntas de Problema para desarrollar Necesidades Implícitas en un cliente dado, desde el desconocimiento a la insatisfacción y finalmente a una consciencia del problema real, el valor percibido de la solución del vendedor aumenta exponencialmente en la perspectiva del cliente. Mientras que la opción de “agrandar” sus necesidades en la tienda de comida rápida puede ser difícil; como vendedores y consejeros confiables, todos aspiramos a alinear nuestras soluciones con las necesidades de clientes que quieren tomar acción para resolver los problemas, conocidas cariñosamente como Necesidades Explícitas.

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