Medir—y Ganar—ROI en Entrenamiento y Coaching para Vendedores

Huthwaite, Inc. (blog por Shylie Smith)

El retorno de la inversión (ROI) es, en última instancia, la única razón para hacer una inversión (si usted no espera obtener ganancias, no es una inversión; simplemente es un gasto). En una era de creciente competencia, combinada con condiciones económicas inciertas, toda empresa necesita asegurarse de que sus inversiones están dando sus frutos. Medir el ROI es una de las formas en que un negocio sobrevive.

En la industria del entrenamiento corporativo, nos apresuramos a asegurarles a nuestros clientes que “el entrenamiento es la mejor inversión que usted puede hacer”. Pero, ¿cómo lo sabemos?

Tomemos el caso específico del entrenamiento—y por extensión, el coaching—de los vendedores B2B.

Desarrollar sistemas para medir eficazmente el ROI del coaching y del entrenamiento es todo un reto y algo que a muchas organizaciones se les dificulta alcanzar. En mi último trabajo en una compañía global de bienes de consumo, mi equipo y yo fuimos capaces de lograr exitosamente esta meta.

En primer lugar, cualquier estrategia de mediciones debe estar implementada antes de que la iniciativa de entrenamiento/coaching sea puesta en marcha. Comience por identificar los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) que el entrenamiento pretende mejorar. Puede que muchas organizaciones de ventas ya estén usando mediciones de KPIs para sus vendedores, pero no para sus coaches.

Si su negocio tiene un programa de coaching individualizado para los vendedores, ¿cómo establece usted KPIs para medir el efecto que el trabajo de los coaches ha tenido sobre el éxito de ventas de los vendedores, especialmente si sus éxitos han ocurrido algún tiempo después de las actividades de coaching?

Un método es observar la tasa de éxitos de ventas para cada vendedor, lo cual podría ser determinado por un número de indicadores tales como los porcentajes de cierre o los ingresos generados. Analizando el promedio mensual para un período específico previo e inmediatamente posterior a la actividad de coaching o entrenamiento, usted puede determinar el efecto que el coaching ha tenido sobre el desempeño del vendedor.

Usando este método, encontré que hubo un aumento significativo de más del doble del promedio previo para la mayoría de los vendedores en mi compañía, y, finalmente, un aumento significativo en ventas a través del equipo de ventas. El coaching realmente mejora el desempeño en ventas, y así, en su propia forma, lo hacen las mediciones en sí. Esto es conocido como el “efecto Hawthorne”—cuando la gente sabe que algún grupo particular de sus comportamientos está siendo medido, ellos mejoran esos comportamientos.

Su sistema de CRM es otra herramienta que puede ser usada para medir el ROI. Un sistema CRM eficaz será capaz de mostrar, entre otras métricas, la velocidad del pipeline de ventas, el número de oportunidades nuevas en el pipeline, la etapa de la venta en que esas oportunidades se encuentran y por cuanto tiempo las oportunidades han estado estancadas en una etapa de ventas en particular. Estos datos le ayudarán a dirigir los esfuerzos de entrenamiento y coaching, no sólo con las personas, sino que también con los equipos. Es igualmente útil para medir la eficacia del entrenamiento así como la del coaching después de que han ocurrido actividades específicas.

Para medir la efectividad y el ROI de los talleres de entrenamiento en ventas, haga que los participantes definan las oportunidades en las que desean ganar negocios usando el aprendizaje adquirido en el entrenamiento. El vendedor lleva un mínimo de cinco oportunidades a su entrenamiento y las ingresa al sistema CRM con una forma de identificarlas que sea específica de la actividad de entrenamiento. Luego esas oportunidades son rastreadas y analizadas para determinar la longitud de los ciclos de venta, el éxito de cada oportunidad y el valor de los nuevos negocios ganados.

En última instancia, todo entrenamiento que se lleva a cabo necesita reforzamiento, tanto en campo como en oficina. Para este fin, es importante asegurar que exista una sólida cultura de coaching, desde el equipo de liderazgo y hacia el resto de la organización, así como un sólido proceso de ventas que esté alineado con el sistema CRM. Por lo tanto es vital el nivel de “compra” que la gerencia tenga en toda la compañía, tanto para el coaching como para el entrenamiento. Si no se reconoce desde la alta dirección el valor del coaching y del entrenamiento ni se implementan culturalmente en el negocio, estas actividades no entregarán un sólido retorno de la inversión.

Luego de la implementación de rigurosas mediciones de las iniciativas de entrenamiento y coaching de ventas en mi compañía, mi experiencia fue que después de 12 meses, la velocidad del pipeline se incrementó en 27 por ciento, el índice de calidad de los datos creció desde aproximadamente 25 por ciento al objetivo de 85 por ciento, y los ingresos por ventas alcanzaron un crecimiento aproximado de 32 por ciento. Con cifras como éstas, un programa de entrenamiento y coaching monitoreado exitosamente se traduce en un gran retorno de la inversión para cualquier organización de ventas.

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