¿Cómo persuade usted a la gente para que compre?

…una conversación con Susan Weinschenk, PhD

Recientemente, Huthwaite Center for Research entrevistó a la Dra. Susan Weinschenk, CEO del Weinschenk Institute, psicóloga del comportamiento y autora del libro “Cómo hacer que la gente haga cosas” (How to Get People to Do Stuff, Pearson, 2013). En el libro, ella identifica siete impulsores que motivan a la gente a tomar acción—“a hacer cosas”. Citando estudios de comportamiento, su propia experiencia y las experiencias de sus lectores, ella sugiere que entender cuáles de los siete impulsores son motivadores para la persona que usted está tratando de persuadir es clave para el éxito. Aquí, exploramos este asunto en el contexto de ventas y marketing.

HCR: El subtítulo de su libro es “Dominando el arte y la ciencia de la persuasión”. Por supuesto, vender tiene todo que ver con persuasión. ¿Qué necesitan saber los vendedores B2B acerca del arte y la ciencia de la persuasión mientras tratan de ser más efectivos en situaciones de ventas?

SW: Tómese el tiempo para aprender acerca de sus clientes y entender lo que los está motivando. Luego, adecúe sus ventas para calzar con sus motivaciones. Usted puede hacerles preguntas para aprender más acerca los problemas que están enfrentando, o investigar sobre su compañía y lo que está ocurriendo en su mundo.

En el libro, yo digo que las personas están instintivamente motivadas más por la posibilidad de perder que por la posibilidad de ganar. Entonces, si las cosas no están yendo muy bien, ellos tienen una razón para tomar acción. Los instintos son uno de los siete motivadores que yo describo.

Cuando usted entiende a los compradores individuales y lo que los impulsa, usted puede usar ese conocimiento cuando está en una situación de ventas. Tal vez ellos estén motivados por incentivos. O quizás son motivados por la necesidad de sentirse parte de algo—de pertenecer—o porque desean dominar un desafío de algún tipo.

¿Es un factor aquí la sofisticación de la persona que usted está tratando de persuadir? Entonces, ¿los compradores corporativos profesionales serían menos susceptibles a la persuasión habilidosa que otras personas?

La respuesta es ¡sí y no! Los compradores sofisticados no son menos susceptibles a la persuasión habilidosa. La palabra importante aquí es “habilidosa”. Usted tiene que saber lo que los motiva, y esto podría ser muy diferente de lo que motiva a otras personas.

Sin embargo, la investigación muestra que gran parte de lo que nos motiva a tomar acción está “cableado” dentro de nosotros, sin importar quienes somos o que tan sofisticados seamos. Pero cuál motivador particular será el más efectivo en una situación específica depende del individuo y de las circunstancias.

Hemos hablado acerca de cómo aplicar estas ideas a una situación de venta externa. Pero, ¿qué pasa en un escenario de venta interna? ¿Cómo puede usted impulsar una iniciativa exitosa de manejo del cambio—digamos, conseguir que su fuerza de ventas incorpore diferentes tipos de comportamientos de ventas cuando interactúan con sus clientes?

Es clave aquí usar el reforzamiento apropiado. Y digo “reforzamiento” en vez de “recompensa” porque cuando pensamos en recompensas, generalmente pensamos en dinero.

En ventas, tendemos a estar atados a una fórmula rígida de recompensas—si vende esta cantidad de unidades, usted obtiene esta cantidad como recompensa monetaria. Pero la promesa de más dinero no siempre es lo que resuena con las personas. Tal vez sea una oficina más grande, o un mejor territorio de ventas, o algo totalmente diferente, como ser visto como un líder. Las recompensas no son siempre el mejor motivador. Y esto lleva a mi premisa principal—usted tiene que seleccionar el mejor motivador para las personas y la situación.

Actualmente, la comunidad de ventas B2B está en el proceso de adaptarse a la venta social—alcanzando clientes potenciales a través de los medios sociales. ¿Cómo aplicaría usted la orientación que ofrece en su libro para la venta social?

Realmente no veo ninguna diferencia entre las interacciones cara-a-cara y las habilitadas electrónicamente. La gente espera que sus interacciones electrónicas sigan las mismas reglas que las comunicaciones cara-a-cara, de forma que las mismas cosas aplican. Si usted entiende quién está visitando su página de Facebook o lo está siguiendo en Twitter, por qué, y qué los motiva, entonces puede darse cuenta de qué técnicas usar para interactuar con ellos de forma más efectiva en ese medio social.