Siempre ha sido cierto en las ventas B2B que, como el SPIN® Selling Primer lo señala, “La base del éxito es la alineación de los comportamientos del vendedor con el proceso de compra”. Lo que es diferente hoy en día es que el proceso de compra ha cambiado en formas que están impactando en las prácticas tradicionales de ventas. Estas son buenas noticias para los clientes, quienes ahora tienen mejor información, más opciones y más control sobre qué, cómo, cuándo y de quién compran. Son noticias entremezcladas para los vendedores, que enfrentan tanto nuevos problemas como nuevas oportunidades.
El comportamiento de los clientes ya ha cambiado. Hay consenso sobre este punto: Los clientes están involucrando a los proveedores más tarde en el proceso de compra, y están haciendo una cantidad sustancial de recopilación de información incluso antes de llamar al vendedor. El comportamiento de los vendedores va a cambiar. El cambio puede comenzar a nivel de compañía, de la organización de ventas, o de los vendedores como individuos.
Para los vendedores profesionales que buscan orientarse a sí mismos en el ámbito social, SPIN® proporciona un marco de ideas que apoya un enfoque centrado en el cliente para involucrarse socialmente con clientes potenciales o existentes. Esto comienza con lo que solíamos llamar “Las Tres Claves de la Venta Profesional”—Interés, Sinceridad y Ser Competente.
El Interés es presentado en los materiales de entrenamiento de Huthwaite con dos breves viñetas:
- Concéntrese en sus clientes y sus necesidades, no en usted y sus productos/servicios
- Entienda los problemas del cliente y por qué son importantes
Este es el enfoque adecuado para las visitas de ventas… y para los encuentros sociales. De hecho, una de las áreas de oportunidad que medios sociales, búsquedas sofisticadas en línea y herramientas de rastreo y análisis de datos impulsado socialmente se están abriendo para los vendedores es el potencial de entender mejor a los clientes.
Podemos mejorar nuestro entendimiento en múltiples niveles: el tipo de negocio del cliente, su mercado, su compañía, sus clientes y las personas que toman o influyen sobre las decisiones para comprar de nosotros. Todos tendrán que verificar por sí mismos el retorno de la inversión del esfuerzo de buscar y tamizar a través de toda la información disponible.
¿Realmente necesitamos seguir en Twitter a los clientes de nuestros clientes? ¿Y qué de los competidores de nuestro cliente? No si representa más problemas que lo que vale. Pero imagine una situación hipotética donde podemos generar, desde varios canales públicos, puntos de vista significativos para el negocio de nuestro cliente o prospecto. Los puntos de vista, la perspicacia crea valor.
Bajo el encabezado de Sinceridad, Huthwaite siempre ha ofrecido algunos consejos muy obvios: Sea honesto, no exagere, y no finja saber cosas que no sabe. En la venta tradicional, los vendedores individuales construían confianza de visita en visita. En la esfera digital, cada palabra que usted postea está potencialmente disponible para cualquier persona, en cualquier lugar, para siempre. Todos hemos visto como un video de hace 20 años puede resurgir para perseguir a un político o a una celebridad.
Este es un ejercicio sugerido por David Scott Meerman: Imagine que usted acaba de dejar un primer mensaje de voz en el buzón de un prospecto. Ahora póngase en el lugar del prospecto, y busque en Google su nombre, el nombre de su compañía, y sus productos y/o servicios. Los clientes no están únicamente evaluando el mensaje que usted dirigió hacia ellos—ellos están haciendo una verificación de antecedentes. Un historial de sinceridad, incluso considerando las limitaciones de sus ofertas, le da confianza al cliente.
Ser Competente, la tercera clave, es definida como “saber cómo sus productos/servicios satisfacen las necesidades del cliente y resuelven problemas de negocio. Ya hemos hablado de entender las necesidades del cliente. Y cualquier vendedor experimentado tendrá de antemano un minucioso conocimiento de sus propios productos.
Entonces, ¿qué es diferente en el contexto de la venta social? Esto nos regresa a nuestro punto de partida: el comportamiento de los clientes ha cambiado. Sus “servicios” incluyen cosas como implementación, cumplimiento, apoyo y facturación. Considere cómo su propuesta de valor total se alinea con un proceso de compra acelerado o trunco. Esto es especialmente importante cuando el producto es visto como un comodity; en ese caso, el cliente puede seleccionar al proveedor que mejor se acomode a su estilo de compra preferido.
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