por Tony Hughes, CEO, Huthwaite International
Durante los
pasados cinco años, la presión de las compañías por entregar mayores retornos
ha creado un intenso enfoque sobre el desempeño y el papel de los departamentos
de adquisiciones. Anteriormente vista como una función ‘back office’, ha sido
empujada hacia una posición estratégica con el cometido de entregar ‘valor’
además de significativos ahorros en costos en los bienes y servicios que
adquiere.
Para
entender el cambiante papel de la profesión de adquisiciones, Huthwaite
International ha llevado a cabo una amplia encuesta global – entrevistando a
124 profesionales de adquisiciones de nivel senior y de dirección, en una
cantidad de compañías multinacionales. La meta de esta investigación fue la de
obtener percepciones desde dentro del mundo del profesional de adquisiciones, y
usar esa información para permitir que los profesionales de ventas identifiquen
las mejores estrategias para manejarse mejor en este ambiente de cambio. Dado a
que adquisiciones se ha vuelto cada vez más una parte central de la estrategia
corporativa, las implicaciones prácticas y financieras de estos hallazgos son
profundas – y demandan un cambio mayor en la relación ventas—adquisiciones.
En primer
lugar, nuestros hallazgos revelaron que, en contra de lo que actualmente se
dice, el poder no descansa en su totalidad con el departamento de adquisiciones.
De hecho, incluso con mandato a nivel directorio, se encontró que quienes
trabajan en adquisiciones enfrentan una cantidad de retos significativos; su
papel no es suficientemente valorado por el personal de la misma compañía,
enfrentan severas dificultades para conseguir en convencimiento interno para su
estrategia de adquisiciones, y rara vez son invitados a las etapas
iniciales del proceso de compras.
Entonces,
¿qué significa esto para la profesión de ventas? En primer lugar, debemos
entender que ser empujado hacia un rol estratégico, como muchos profesionales
de adquisiciones han sido, ha dejado una brecha de conocimientos y habilidades
necesarias. Esto significa que en vez de eludir a los profesionales de
adquisiciones, necesitamos involucrarnos con ellos en la etapa más temprana
posible dentro del proceso de adquisiciones; para asegurar que ellos entienden
el valor que aportamos y cómo nuestro producto o servicio es único. En este
punto, la colaboración es la clave para el respeto y entendimiento mutuos.
De hecho,
el costo de ignorar la necesidad de asociarnos con adquisiciones es
increíblemente significativo. El éxito de las iniciativas de asociación de adquisiciones,
y la creación de valor e innovación con los responsables del presupuesto, dependen
de la capacidad de los profesionales de ventas de dominar la relación con
adquisiciones e involucrar a los profesionales de compras temprano en el
proceso de toma de decisiones. Al ignorar la necesidad de involucrarlos, usted
no solo se arriesga a ser “comoditizado”, sino también a agrandar la brecha
entre ventas y adquisiciones. Y esto es algo que todos estamos tratando de
evitar.
Tanto
ventas como adquisiciones operan en un ambiente donde deben hacer frente a la
incertidumbre y a las volátiles fuerzas externas. Debido a esto, el asunto
clave que enfrentamos es la confianza. Póngase usted en la mente de un
comprador: ¿puede confiar en que una compañía realmente cumplirá sus promesas?
¿Trabajará con nosotros para lidiar con los cambios y entregar valor
incremental? O, una vez que el contrato está firmado, ¿se convertirá el
desempeño en un problema de alguien más? Muchos empleados de adquisiciones ven
lo peor en la motivación de los vendedores – que ‘éxito’ es conseguir que les
paguen y tener el negocio en la bolsa, en lugar de trabajar por obtener un
resultado exitoso una vez obtenido el contrato.
Entonces,
¿cuál es el rol futuro de ventas dentro de todo esto? Claramente podemos ver a
adquisiciones como el enemigo y esperar marginalizarlo. Pero esto crea un
riesgo real. Las organizaciones de ventas inteligentes crecientemente buscan
entender y crear amistad con adquisiciones, involucrándolos activa y
tempranamente en el proceso y asegurando comunicaciones abiertas y
transparentes.
Tenemos bajo
nuestro control el ayudar con el status y éxito de adquisiciones, especialmente
mediante un enfoque sobre áreas como ‘costo total’. Dicho de manera simple, es
nuestro trabajo apoyar a adquisiciones – ayudándolos a alcanzar incluso mayor
valor económico. Honestamente, tanto interna como externamente, es clave para
el éxito de esta relación. Finalmente, es importante recordar que no existe
ninguna compañía en el mundo que únicamente compre cosas. Las compañías compran
cosas sólo si son exitosas vendiendo cosas. Entonces, el desafío real es ponerse
en los zapatos de su cliente – y considerar cómo su compañía puede ayudarles a
vender más.
Es mi
opinión que, cuando se trata de vender o de comprar, debemos enfocarnos en el
Costo Total de Propiedad (Total Cost of Ownership – TCO), y no en el precio.
¿Por qué? Porque TCO es la suma de todos los costos, incluyendo el precio, y
ese es el número que todos queremos reducir.
Para
ilustrar el costo total de propiedad, si usted paga 30% más por un producto,
usted podría ahorrarse 10% de los costos de operación. Un reporte de Accenture
del año 2009 demostró que el precio de compra inicial de un ítem (tal como un
automóvil, un avión o un activo industrial) está entre el 8% y el 14% del TCO.
Un ahorro del 10% del costo de operación es ocho o nueve veces más poderoso que
un ahorro de 10% en el precio de adquisición – lo cual es la razón por la cual
las compañías que miden y compran basándose en el costo total de propiedad son
mucho más rentables, y también por qué necesitamos trabajar con nuestros
equipos de desarrollo de productos, ventas y marketing para explicar esto.
Me parece
que hay cinco principales objeciones o malentendidos de adquisiciones acerca
del valor que nosotros, como vendedores, necesitamos entender y estar en posición
de tratar:
- El precio es medible, el valor no lo
es.
- El precio impacta hoy sobre mi línea
base y el valor no lo hace.
- El precio está garantizado, el valor
no lo está.
- Mi jefe me premia por las
reducciones de precio, no por los ahorros en TCO.
- El precio es inmediato, y los
programas de valor requieren trabajo.
Cuando
estamos mirando al costo total, se trata de medir todos los factores. Si no
estamos obteniendo el negocio que queremos, tal vez no hayamos articulado todos
los factores o escuchado lo que los profesionales de adquisiciones necesitan.
Si usted
puede articular cada factor – enumerarlos y cuantificarlos – esto le da a usted
la propiedad total de la discusión de costos. Personalmente, mi apreciación es
que la gente que mide TCO realmente gana más valor que midiendo únicamente el
precio. El problema es, que todos prometen valor – por lo que necesitamos
entregar una lista de verificación para que adquisiciones mida todas las
propuestas de ventas contra las siguientes preguntas:
- ¿Tienen el personal que pueda
involucrarse y ahorrar dinero?
- ¿Tienen un proceso para encontrar
oportunidades de ahorro en costos?
- ¿Tienen las herramientas que miden
el ahorro en costos?
- ¿Tienen un caudal permanente de
soluciones?
- ¿Ha considerado su cultura
corporativa y visión general del valor?
- ¿Entrarán en acuerdos de
“pago-por-desempeño”?
En
conclusión, necesitamos cuantificar el valor en una forma que todos entiendan.
La creación de valor requiere trabajo, pero es la respuesta a los cinco grandes
desafíos anteriores – y es por esto que las empresas que compran en base a
costo total siempre ganan dinero. Comprar el precio unitario más bajo no es la
forma de crear valor, ya que un precio más alto puede a veces darle el menor
costo total.
En este
punto, me gustaría compartir con usted algunas percepciones desde la
perspectiva del comprador. Para decirlo sin rodeos, durante el proceso de
licitación usted definitivamente será evaluado de cerca – y posiblemente visto
como comodity. Esto se debe a que necesitamos medir de alguna forma su
servicio, tomando en cuenta el valor que usted puede aportar.
Hablando de
aporte de valor, este tiene que ser de valor real, medible, cuantificable y de
valor genuino para el cliente. Consistentemente me asombro durante los procesos
de licitación cuando los vendedores no cuantifican el valor de los beneficios y
cuánto significa en términos monetarios.
Por lo
tanto, ¿qué puede hacer usted para evitar convertirse en comodity? Primero,
usted necesita una Propuesta Única de Valor que lo separe de los demás. Usted
necesita asegurarse de que la entiende y luego asegurarse de que los
involucrados en su cliente y la gente de compras también la entienden. También
aconsejaría compartir su plan estratégico de cuenta, para promover una relación
más cercana y mantener a todos en contacto. Esto ciertamente ayudará a mejorar
las relaciones comprador-vendedor.
En resumen,
sepa dónde está posicionado en términos del continuo “socio vs. comodity”, y
donde el comprador lo está posicionando. Sea diferente, refresque su
presentación y eduque a los profesionales de adquisiciones. En mi opinión,
usted debería ponerlos en el mismo nivel suyo y mantenerse junto a ellos, y
saber cuándo influenciar el proceso de licitación.
