El comportamiento de los clientes ha vuelto a cambiar...

por Matt Mc Darby

Nuevamente nos cambiaron el juego.

“¿Quién?” se preguntará usted (especialmente si no ha leído el título de este artículo). Ellos, los clientes. Nuevamente nos han cambiado el juego, cambiando su comportamiento para hacernos la vida difícil a nosotros, los profesionales de ventas.

¿Cuál aspecto específico del comportamiento de los clientes ha cambiado? Las expectativas de los clientes sobre el valor son ahora más altas, y parecen querer resultados más rápido que nunca antes. Los vendedores, que ya estaban presionados para cumplir con las expectativas de los clientes, se encuentran jugando a ponerse al día y tratando de cerrar las brechas de valor aún más grandes que las que tenían hace sólo unos pocos años.

Por un momento, vayamos hacia atrás en el tiempo. ¿Recuerda usted en los años 90s, cuando el “retorno sobre la inversión” se convirtió en una frase ampliamente usada en conversaciones entre compradores y vendedores? Bien, eso fue hace veinte años. El “ROI” se ha abierto camino en los escritorios de marketing y en los discursos de ventas de las corporaciones, y cualquier comprador que se precie de tal, va a incluir al menos una pregunta acerca del ROI en sus Solicitudes de Propuesta (RFP) que entregan a los vendedores. Las decisiones de compra fueron influenciadas por la capacidad de los vendedores para responder efectivamente a las preguntas acerca del ROI, y una gran cantidad de tiempo de práctica fue invertida en perfeccionar la respuesta a la pregunta, “¿Cuál será nuestro Retorno sobre la Inversión si los contratamos a ustedes?”

Los calculadores de ROI se pusieron de moda, y los equipos de ventas invirtieron mucho tiempo de práctica tratando directamente o evitando la pregunta sobre el ROI cuando inevitablemente era hecha. Han pasado dos décadas, y las organizaciones de ventas aún siguen refinando sus respuestas a la pregunta del “retorno”. El hecho es que el Retorno sobre la Inversión (y algunos de sus primos menos conocidos, Retorno sobre el Tiempo, sobre el Esfuerzo o sobre los Recursos) es aún una consideración importante para los compradores, pero lo que los compradores quieren decir con “retorno sobre la inversión” ha cambiado… y por lo tanto, también ha cambiado el juego.

En el pasado era común que los clientes permitieran que una solución fuera entregada, para luego dejar pasar algún tiempo antes de esperar ver algún Retorno. Actualmente, la cultura de gratificación inmediata que se ha instalado en el siglo 21 parece haber cambiado eso. Los compradores esperan retorno sobre su inversión casi inmediatamente, sin importar cuanto realmente tomaría producir retorno real de aquella inversión en particular. El hecho de que tal vez no sea posible generar retorno real, verificable en el corto plazo no parece importar.

¿Es irracional este comportamiento? Si, al menos en cierta medida...

Pero es el comportamiento de los clientes, y necesitamos tratarlo.

A pesar de que la ola del Retorno sobre la Inversión hizo difícil para los vendedores justificar el precio de sus soluciones hace una o dos décadas, los vendedores aún tenían la opción de ayudar a sus clientes a definir (o redefinir, según haya sido el caso) qué es lo que realmente significaba “Retorno”. Los vendedores altamente efectivos enfocarían a los clientes en “indicadores futuros” (leading indicators) de éxito en lugar de indicadores reales (o métricas rezagadas), y en su mayor parte, los compradores aceptarían esos indicadores futuros, particularmente en entornos donde el retorno final en sí sería difícil de medir. Hubo una especie de distensión entre el comprador y el vendedor que sonaba algo así como, “Usted me muestra cómo puedo darle evidencia de retorno inmediato a mi jefe, y yo voy a estar de acuerdo con esos ‘indicadores futuros’ que usted me está planteando”. Y todos fueron felices.

Ahora regresemos al presente, año 2013, y ¿qué “indicadores futuros” (cosas) no vuelan tan rápido o lejos como alguna vez lo hicieron? En vez de eso, los compradores les están pidiendo a los vendedores formas de mitigar el riesgo de no obtener el retorno. Ellos dicen cosas como, “Deseo saber cuánto de este riesgo ustedes van a asumir”, y esperan que los vendedores tengan una respuesta. El vendedor o compañía que no esté dispuesta a compartir el riesgo con sus clientes va a tener cada vez más dificultades forjando nuevas relaciones con compradores. Si usted no le puede dar a su cliente una recompensa rápida, o una propuesta de poco o ningún riesgo, entonces es probable que no compre de usted.

Lo que usted acaba de leer es sólo otra ilustración de cómo la vara es cada vez más alta para los vendedores profesionales. Dos opciones: o planeamos y practicamos para sobrepasar la vara, o simplemente no alcanzamos (y en ventas no hay medallas de plata ni premios por llegar en segundo lugar). Cuando el comportamiento de los clientes cambia, tenemos que adaptarnos.

Para reflexionar…
¿Qué está haciendo usted para mostrar a sus prospectos y clientes que usted entiende lo que significa obtener retorno real de su inversión? ¿Cómo está usted demostrando su disposición para compartir algunos de sus riesgos?