El Cambiante Papel de la Profesión de Adquisiciones y Cómo Diseñar una Estrategia de Ventas Ganadora

por Tony Hughes, CEO, Huthwaite International

Durante los pasados cinco años, la presión de las compañías por entregar mayores retornos ha creado un intenso enfoque sobre el desempeño y el papel de los departamentos de adquisiciones. Anteriormente vista como una función ‘back office’, ha sido empujada hacia una posición estratégica con el cometido de entregar ‘valor’ además de significativos ahorros en costos en los bienes y servicios que adquiere.

Para entender el cambiante papel de la profesión de adquisiciones, Huthwaite International ha llevado a cabo una amplia encuesta global – entrevistando a 124 profesionales de adquisiciones de nivel senior y de dirección, en una cantidad de compañías multinacionales. La meta de esta investigación fue la de obtener percepciones desde dentro del mundo del profesional de adquisiciones, y usar esa información para permitir que los profesionales de ventas identifiquen las mejores estrategias para manejarse mejor en este ambiente de cambio. Dado a que adquisiciones se ha vuelto cada vez más una parte central de la estrategia corporativa, las implicaciones prácticas y financieras de estos hallazgos son profundas – y demandan un cambio mayor en la relación ventas—adquisiciones.

En primer lugar, nuestros hallazgos revelaron que, en contra de lo que actualmente se dice, el poder no descansa en su totalidad con el departamento de adquisiciones. De hecho, incluso con mandato a nivel directorio, se encontró que quienes trabajan en adquisiciones enfrentan una cantidad de retos significativos; su papel no es suficientemente valorado por el personal de la misma compañía, enfrentan severas dificultades para conseguir en convencimiento interno para su estrategia de adquisiciones, y rara vez son invitados a las etapas iniciales  del proceso de compras.

Entonces, ¿qué significa esto para la profesión de ventas? En primer lugar, debemos entender que ser empujado hacia un rol estratégico, como muchos profesionales de adquisiciones han sido, ha dejado una brecha de conocimientos y habilidades necesarias. Esto significa que en vez de eludir a los profesionales de adquisiciones, necesitamos involucrarnos con ellos en la etapa más temprana posible dentro del proceso de adquisiciones; para asegurar que ellos entienden el valor que aportamos y cómo nuestro producto o servicio es único. En este punto, la colaboración es la clave para el respeto y entendimiento mutuos.

De hecho, el costo de ignorar la necesidad de asociarnos con adquisiciones es increíblemente significativo. El éxito de las iniciativas de asociación de adquisiciones, y la creación de valor e innovación con los responsables del presupuesto, dependen de la capacidad de los profesionales de ventas de dominar la relación con adquisiciones e involucrar a los profesionales de compras temprano en el proceso de toma de decisiones. Al ignorar la necesidad de involucrarlos, usted no solo se arriesga a ser “comoditizado”, sino también a agrandar la brecha entre ventas y adquisiciones. Y esto es algo que todos estamos tratando de evitar.

Tanto ventas como adquisiciones operan en un ambiente donde deben hacer frente a la incertidumbre y a las volátiles fuerzas externas. Debido a esto, el asunto clave que enfrentamos es la confianza. Póngase usted en la mente de un comprador: ¿puede confiar en que una compañía realmente cumplirá sus promesas? ¿Trabajará con nosotros para lidiar con los cambios y entregar valor incremental? O, una vez que el contrato está firmado, ¿se convertirá el desempeño en un problema de alguien más? Muchos empleados de adquisiciones ven lo peor en la motivación de los vendedores – que ‘éxito’ es conseguir que les paguen y tener el negocio en la bolsa, en lugar de trabajar por obtener un resultado exitoso una vez obtenido el contrato.

Entonces, ¿cuál es el rol futuro de ventas dentro de todo esto? Claramente podemos ver a adquisiciones como el enemigo y esperar marginalizarlo. Pero esto crea un riesgo real. Las organizaciones de ventas inteligentes crecientemente buscan entender y crear amistad con adquisiciones, involucrándolos activa y tempranamente en el proceso y asegurando comunicaciones abiertas y transparentes.

Tenemos bajo nuestro control el ayudar con el status y éxito de adquisiciones, especialmente mediante un enfoque sobre áreas como ‘costo total’. Dicho de manera simple, es nuestro trabajo apoyar a adquisiciones – ayudándolos a alcanzar incluso mayor valor económico. Honestamente, tanto interna como externamente, es clave para el éxito de esta relación. Finalmente, es importante recordar que no existe ninguna compañía en el mundo que únicamente compre cosas. Las compañías compran cosas sólo si son exitosas vendiendo cosas. Entonces, el desafío real es ponerse en los zapatos de su cliente – y considerar cómo su compañía puede ayudarles a vender más.

Es mi opinión que, cuando se trata de vender o de comprar, debemos enfocarnos en el Costo Total de Propiedad (Total Cost of Ownership – TCO), y no en el precio. ¿Por qué? Porque TCO es la suma de todos los costos, incluyendo el precio, y ese es el número que todos queremos reducir.

Para ilustrar el costo total de propiedad, si usted paga 30% más por un producto, usted podría ahorrarse 10% de los costos de operación. Un reporte de Accenture del año 2009 demostró que el precio de compra inicial de un ítem (tal como un automóvil, un avión o un activo industrial) está entre el 8% y el 14% del TCO. Un ahorro del 10% del costo de operación es ocho o nueve veces más poderoso que un ahorro de 10% en el precio de adquisición – lo cual es la razón por la cual las compañías que miden y compran basándose en el costo total de propiedad son mucho más rentables, y también por qué necesitamos trabajar con nuestros equipos de desarrollo de productos, ventas y marketing para explicar esto.

Me parece que hay cinco principales objeciones o malentendidos de adquisiciones acerca del valor que nosotros, como vendedores, necesitamos entender y estar en posición de tratar:

-  El precio es medible, el valor no lo es.

-  El precio impacta hoy sobre mi línea base y el valor no lo hace.

-  El precio está garantizado, el valor no lo está.

-  Mi jefe me premia por las reducciones de precio, no por los ahorros en TCO.

-  El precio es inmediato, y los programas de valor requieren trabajo.

Cuando estamos mirando al costo total, se trata de medir todos los factores. Si no estamos obteniendo el negocio que queremos, tal vez no hayamos articulado todos los factores o escuchado lo que los profesionales de adquisiciones necesitan.

Si usted puede articular cada factor – enumerarlos y cuantificarlos – esto le da a usted la propiedad total de la discusión de costos. Personalmente, mi apreciación es que la gente que mide TCO realmente gana más valor que midiendo únicamente el precio. El problema es, que todos prometen valor – por lo que necesitamos entregar una lista de verificación para que adquisiciones mida todas las propuestas de ventas contra las siguientes preguntas:

-  ¿Tienen el personal que pueda involucrarse y ahorrar dinero?

-  ¿Tienen un proceso para encontrar oportunidades de ahorro en costos?

-  ¿Tienen las herramientas que miden el ahorro en costos?

-  ¿Tienen un caudal permanente de soluciones?

-  ¿Ha considerado su cultura corporativa y visión general del valor?

-  ¿Entrarán en acuerdos de “pago-por-desempeño”?

En conclusión, necesitamos cuantificar el valor en una forma que todos entiendan. La creación de valor requiere trabajo, pero es la respuesta a los cinco grandes desafíos anteriores – y es por esto que las empresas que compran en base a costo total siempre ganan dinero. Comprar el precio unitario más bajo no es la forma de crear valor, ya que un precio más alto puede a veces darle el menor costo total.

En este punto, me gustaría compartir con usted algunas percepciones desde la perspectiva del comprador. Para decirlo sin rodeos, durante el proceso de licitación usted definitivamente será evaluado de cerca – y posiblemente visto como comodity. Esto se debe a que necesitamos medir de alguna forma su servicio, tomando en cuenta el valor que usted puede aportar.

Hablando de aporte de valor, este tiene que ser de valor real, medible, cuantificable y de valor genuino para el cliente. Consistentemente me asombro durante los procesos de licitación cuando los vendedores no cuantifican el valor de los beneficios y cuánto significa en términos monetarios.

Por lo tanto, ¿qué puede hacer usted para evitar convertirse en comodity? Primero, usted necesita una Propuesta Única de Valor que lo separe de los demás. Usted necesita asegurarse de que la entiende y luego asegurarse de que los involucrados en su cliente y la gente de compras también la entienden. También aconsejaría compartir su plan estratégico de cuenta, para promover una relación más cercana y mantener a todos en contacto. Esto ciertamente ayudará a mejorar las relaciones comprador-vendedor.

En resumen, sepa dónde está posicionado en términos del continuo “socio vs. comodity”, y donde el comprador lo está posicionando. Sea diferente, refresque su presentación y eduque a los profesionales de adquisiciones. En mi opinión, usted debería ponerlos en el mismo nivel suyo y mantenerse junto a ellos, y saber cuándo influenciar el proceso de licitación.

Lo más importante es entender qué impulsa a sus clientes – entonces usted será capaz de desarrollar el tipo de relación que usted desea tener con ellos.