SPIN® Selling en la Era Social, Tercera Parte

Geoffrey James de Inc.com recientemente revisó 10 libros de ventas clásicos, y puso a SPIN® Selling como el número uno en su lista. Él lo describe como, “el libro que transformó la venta desde un arte a una ciencia. Mientras que otros libros de ventas utilizan muchas anécdotas y suposiciones, Neil Rackham examinó evidencia dura de desempeño de ventas real y codificó lo que funcionaba—y lo que no funcionaba—en situaciones del mundo real”.

Actualmente, estamos también revisando otro libro clásico de ventas—Rethinking the Sales Force (Re-pensando la Fuerza de Ventas), escrito por Neil Rackham y John De Vincentis en 1998. En el capítulo sobre el proceso de ventas, Neil ofrece un grupo de siete preguntas que pueden “formar la base de una auditoría simple de proceso que le permite mirar a su actual proceso de ventas y determinar si merece un certificado de buena salud. Un proceso que pasa las siete preguntas es inusualmente bueno y casi siempre estará creando valor significativo para el cliente”.

En términos, digamos, de la Ley de Moore, o de los años de vida de un perro, 1998 fue hace mucho tiempo atrás. Pero las preguntas de auditoría al proceso de ventas que formuló Neil continúan siendo relevantes hoy como lo fueron 15 años atrás:

1. ¿Refleja su proceso de ventas el proceso de adquisiciones de su cliente? A la luz de las interrupciones en las prácticas tradicionales de venta B2B que han sido causadas, por profundos cambios en los comportamientos de los compradores, esta pregunta retiene su urgencia. Los compradores recientemente empoderados no están dispuestos a saltar a través de aros para hacer negocios con nosotros; tenemos que encontrarlos donde ellos quieren ser encontrados.

2. ¿Su proceso es auto-corregible? “No hay nada malo con un modelo teórico de proceso como punto de partida”, apunta Neil; “siempre que sea continuamente mejorado por la retroalimentación del mundo real de la experiencia con los clientes”.

3. ¿Crea valor su proceso? Cuando hablamos de valor, generalmente estamos hablando del valor de nuestros productos y servicios, o del valor que nuestros vendedores crean por sí mismos. Esta pregunta aplica un filtro diferente: valor creado por el proceso. Esto significa no solamente valor para el cliente, sino valor para el vendedor y la compañía vendedora.

4. Su proceso, ¿aumenta la eficiencia? Esta pregunta puede ser especialmente pertinente para las organizaciones de ventas que están navegando en las aguas turbias de la venta social. Si los ciclos de ventas se están acortando, todo está bien.

5. ¿Su proceso de ventas permite que los mortales tengan éxito? Un buen proceso de ventas proporciona una satisfactoria relación esfuerzos-resultados para los vendedores promedio, así como para las superestrellas.

6. ¿Es su proceso escalable? “Procedimientos rígidos fuera de contacto con cómo el cliente compra, a menudo enmascarado como ‘proceso de ventas’”, dice Neil, “Entonces pregúntese si su actual proceso permite o inhibe el crecimiento”.

7. ¿Son sus hitos eventos objetivamente medibles? Los gerentes de ventas que miden actividades (ej., enviar propuestas) en vez de eventos pueden encontrar que sus representantes de ventas están todos vestidos para no ir a ningún lugar. Las actividades lo mantendrán ocupado, pero los eventos lo harán progresar.

Y no olvidemos el último libro de ventas de Huthwaite, del CEO John Golden, Winning the Battle for Sales (Ganando la Batalla por las Ventas), que se ha convertido un best seller en Amazon en la categoría “sales and selling”.

SPIN® Selling en la Era Social, Segunda Parte

Siempre ha sido cierto en las ventas B2B que, como el SPIN® Selling Primer lo señala, “La base del éxito es la alineación de los comportamientos del vendedor con el proceso de compra”. Lo que es diferente hoy en día es que el proceso de compra ha cambiado en formas que están impactando en las prácticas tradicionales de ventas. Estas son buenas noticias para los clientes, quienes ahora tienen mejor información, más opciones y más control sobre qué, cómo, cuándo y de quién compran. Son noticias entremezcladas para los vendedores, que enfrentan tanto nuevos problemas como nuevas oportunidades.

El comportamiento de los clientes ya ha cambiado. Hay consenso sobre este punto: Los clientes están involucrando a los proveedores más tarde en el proceso de compra, y están haciendo una cantidad sustancial de recopilación de información incluso antes de llamar al vendedor. El comportamiento de los vendedores va a cambiar. El cambio puede comenzar a nivel de compañía, de la organización de ventas, o de los vendedores como individuos.

Para los vendedores profesionales que buscan orientarse a sí mismos en el ámbito social, SPIN® proporciona un marco de ideas que apoya un enfoque centrado en el cliente para involucrarse socialmente con clientes potenciales o existentes. Esto comienza con lo que solíamos llamar “Las Tres Claves de la Venta Profesional”—Interés, Sinceridad y Ser Competente.

El Interés es presentado en los materiales de entrenamiento de Huthwaite con dos breves viñetas:

• Concéntrese en sus clientes y sus necesidades, no en usted y sus productos/servicios
• Entienda los problemas del cliente y por qué son importantes

Este es el enfoque adecuado para las visitas de ventas… y para los encuentros sociales. De hecho, una de las áreas de oportunidad que medios sociales, búsquedas sofisticadas en línea y herramientas de rastreo y análisis de datos impulsado socialmente se están abriendo para los vendedores es el potencial de entender mejor a los clientes.

Podemos mejorar nuestro entendimiento en múltiples niveles: el tipo de negocio del cliente, su mercado, su compañía, sus clientes y las personas que toman o influyen sobre las decisiones para comprar de nosotros. Todos tendrán que verificar por sí mismos el retorno de la inversión del esfuerzo de buscar y tamizar a través de toda la información disponible.

¿Realmente necesitamos seguir en Twitter a los clientes de nuestros clientes? ¿Y qué de los competidores de nuestro cliente? No si representa más problemas que lo que vale. Pero imagine una situación hipotética donde podemos generar, desde varios canales públicos, puntos de vista significativos para el negocio de nuestro cliente o prospecto. Los puntos de vista, la perspicacia crea valor.

Bajo el encabezado de Sinceridad, Huthwaite siempre ha ofrecido algunos consejos muy obvios: Sea honesto, no exagere, y no finja saber cosas que no sabe. En la venta tradicional, los vendedores individuales construían confianza de visita en visita. En la esfera digital, cada palabra que usted postea está potencialmente disponible para cualquier persona, en cualquier lugar, para siempre. Todos hemos visto como un video de hace 20 años puede resurgir para perseguir a un político o a una celebridad.

Este es un ejercicio sugerido por David Scott Meerman: Imagine que usted acaba de dejar un primer mensaje de voz en el buzón de un prospecto. Ahora póngase en el lugar del prospecto, y busque en Google su nombre, el nombre de su compañía, y sus productos y/o servicios. Los clientes no están únicamente evaluando el mensaje que usted dirigió hacia ellos—ellos están haciendo una verificación de antecedentes. Un historial de sinceridad, incluso considerando las limitaciones de sus ofertas, le da confianza al cliente.

Ser Competente, la tercera clave, es definida como “saber cómo sus productos/servicios satisfacen las necesidades del cliente y resuelven problemas de negocio. Ya hemos hablado de entender las necesidades del cliente. Y cualquier vendedor experimentado tendrá de antemano un minucioso conocimiento de sus propios productos.

Entonces, ¿qué es diferente en el contexto de la venta social? Esto nos regresa a nuestro punto de partida: el comportamiento de los clientes ha cambiado. Sus “servicios” incluyen cosas como implementación, cumplimiento, apoyo y facturación. Considere cómo su propuesta de valor total  se alinea con un  proceso de compra acelerado o trunco. Esto es especialmente importante cuando el producto es visto como un comodity; en ese caso, el cliente puede seleccionar al proveedor que mejor se acomode a su estilo de compra preferido.

Vendiendo nueva tecnología

“Eso nunca entrará en uso general… a pesar de su valor, es extremadamente dudoso; porque su aplicación beneficiosa requiere de mucho tiempo y da una buena cantidad de problemas al paciente y al médico; porque su matiz y carácter son extraños y opuestos a todos nuestros hábitos y asociaciones.”

Así el London Times en 1834, se refería a una invención del médico francés Rene Theophile Hyacinthe Laennec. La invención era el fonendoscopio (estetoscopio).

Ésa era y es a menudo la respuesta a las nuevas tecnologías. Se ven con suspicacia; significan riesgo; no son para los débiles de corazón. Generalmente, los primeros compradores de la nueva tecnología son los que compran todo lo nuevo que sale en su campo. Pagarán lo que se les está pidiendo simplemente porque son tecnófilos; aman la tecnología en sí. Pero estos adoptantes tempranos son una casta rara, y no sostendrán un nuevo producto en el largo plazo. Una vez que el campo de los innovadores tempranos se satura, la verdadera venta debe comenzar.

La regla #1 sobre la venta de tecnologías innovadoras es ésta: Resistir la tentación de hablar acerca de las características del producto. Dados los avances extraordinarios que son hechos en la tecnología, las características del producto probablemente deslumbrarán. Sin embargo, resístase a la tentación de hablar de ellas. Los clientes están solamente interesados en dos cosas:

1.  ¿Funciona?

2.  ¿Afectará positivamente la línea base de mi negocio?

Entonces, si la norma fundamental es evitar hablar de características del producto, ¿con qué nos quedamos? Usted debe vender valor; no sólo comunicarlo, usted debe crearlo. Ayude a su cliente a identificar las oportunidades no vistas para su compañía que le ayudarán a alcanzar resultados de negocio positivos; ayúdelo a explorar soluciones inesperadas a los problemas con que él ha estado luchando - muéstrele un mejor camino que el esperado para los resultados, o un mejor resultado. Aquí yace el valor.

Otra cosa para recordar es que la mayoría de las nuevas tecnologías son inicialmente costosas. Y cuanto más cuestan, más gente estará involucrada en la decisión de compra. Lo que equivale a decir que más personas tendrán que ser convencidas. Reúnase individualmente con cada una de las partes interesadas, si es posible, y desarrolle valor en todos los niveles.