SPIN® Selling en la Era Social, Quinta Parte

“Fue el mejor de los tiempos, fue el peor de los tiempos, fue la era de la sabiduría, fue la era de la estupidez, fue la época de creencia, fue la época de incredulidad, fue el tiempo de la Luz, fue el tiempo de la Oscuridad, fue la primavera de la esperanza, fue el invierno de la desesperación, tuvimos todo delante de nosotros, no tuvimos nada delante de nosotros…”—Charles Dickens sobre la Revolución Francesa.

Simultáneamente la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación—suena como cuando el clima se vuelve loco. Pero esas líneas iniciales de “Historia de Dos Ciudades” captura vívidamente el ánimo “push/pull” de una sociedad que está siendo puesta cabeza abajo, y que es la forma como muchos en ventas B2B se sienten hoy. La “era social” representa un gran cambio, y por lo mismo… gran incertidumbre.

Es un signo de nuestros tumultuosos tiempos, en donde el término “trastorno” (disruption) se ha hecho popular, no sólo en discusiones de innovación tecnológica de alto vuelo y cambio cultural, sino en el trabajo diario de abrirse camino para las operaciones básicas de negocios, p. ej., “¿Qué, exactamente, debería estar haciendo el departamento de marketing en este momento?” Y en el campamento “primavera de la esperanza” ha habido una vuelta pronunciada de ver el trastorno generalmente como algo malo—elefante en una cristalería—a verlo como algo potencialmente bueno—una tablet en una tienda de laptops.

De los muchos trastornos sociales y tecnológicos que actualmente claman por nuestra atención, el que más presiona en el mundo de la venta profesional puede resumirse en la frase, “comprador recientemente empoderado”. La conducta de los clientes ha sufrido un cambio sísmico, y las réplicas están amenazando con derrumbar cualquier número de edificios que una vez fueron poderosos. Pero como lo hemos visto en grandes ciclos históricos, trastornos y perturbaciones crean todo tipo de aberturas para la innovación y los negocios.

El cambio nos da a todos una perspectiva fresca de lo que hacemos, y en ese espíritu el Centro Huthwaite de Investigaciones ha estado reflexionando sobre la metodología SPIN® Selling en el contexto de la venta social. Para tomar un ejemplo, vamos a desempolvar la palabra más antigua y usada en el vocabulario de los vendedores: valor.

Cuando volvemos sobre nuestros textos SPIN® originales, encontramos:
Una definición operacional que atraviesa montañas de confusión: “Valor es igual a beneficios menos costos” (todo cliente debería utilizar esta fórmula para mantener los pies de los vendedores en el fuego cuando afirman que sus ofertas representan “buen valor”).

Un principio central de la filosofía SPIN®: “Los vendedores pueden crear valor para sus clientes más allá del valor que es inherente al producto o servicio en sí”.

Un grupo de “impulsores de valor” que identifica las formas en que este valor-más-allá-del-producto puede ser creado.

Los impulsores de valor son de particular importancia en la esfera de los medios sociales. Hay cuatro de ellos:

1. El vendedor revela para el cliente un problema no reconocido—uno que ellos están experimentando o están a punto de hacerlo.
2. El vendedor establece para el cliente una solución no anticipada para el problema que están tratando de resolver.
3. El vendedor crea o identifica una oportunidad no vista por la organización del cliente.
4. El cliente es más que solo un proveedor de productos y servicios, y se convierte en un agente de capacidades. Específicamente, el vendedor pone a disposición del cliente todas las capacidades disponibles en su propia organización de forma que contribuye a una expansión o redefinición del éxito del cliente.

¿De qué manera este marco nos ayuda a vender socialmente? El comportamiento de los clientes cambió porque se abrieron nuevos canales y fuentes de información, dando a los compradores mayor control sobre sus procesos de compra. Los vendedores y sus equipos de marketing pueden usar estos mismos canales sociales que sus clientes están usando. Pero el reto es: ¿Usarlos para qué? Las presentaciones de producto sólo pueden hacerle daño—es el tiempo y el lugar equivocado. En vez de eso, use los medios sociales para ofrecer algo de valor, como ha sido definido y descrito unas líneas atrás.

Entonces: ¿Qué es lo que usted tiene que es genuinamente valioso y que usted está dispuesto a entregar en un foro público? Para muchos de nosotros, la respuesta se reduce a “perspicacia” (insights). Probablemente ya estamos acostumbrados a poner a libre disposición nuestra pericia para nuestros contactos en cuentas establecidas. Damos consejos, respondemos preguntas, compartimos información relevante, etc., simplemente como parte del trabajo de construir y mantener nuestras relaciones de negocios.

En la venta social, traemos esta mentalidad de asesor/creador de perspicacia al ámbito de la pre-venta. Compartimos nuestra pericia posteando en blogs, comentando en blogs de otras personas, participando en grupos en LinkedIn y haciendo videos para YouTube. Para todos debiera ser obvio que esto es un trabajo duro que no promete una retribución rápida. Lo que sí promete es una nueva forma de alcanzar a los clientes que ya no nos están buscando.

Comentarios, aportes, ideas, sugerencias… todos bienvenidos. Muchas gracias por leer el Blog de SPIN® Selling en Español.