El Arte de la Venta Moderna

por la Dra. Janet Curran, Head of Thought Leadership, Huthwaite International

Una académica con un doctorado (Ph.D.) en retail Marketing, la Dra. Curran se unió a Huthwaite International hace siete años como consultora en investigación y programas de entrenamiento. Durante este tiempo, ella ha sido una pieza clave en muchos de los principales proyectos de investigación de Huthwaite – cubriendo temas tales como servicio al cliente y cómo el aumento de la importancia del Área de Adquisiciones ha cambiado el ambiente de ventas. En su nueva función en Huthwaite como Directora de Liderazgo de Pensamiento, la Dra. Curran recientemente ha llevado a cabo una investigación que pone en claro que las habilidades requeridas para convertirse en un vendedor exitoso están evolucionando y cambiando. A continuación, ella trata temas clave de su innovadora investigación.

El cambiante mundo de las ventas
Vivimos en un mundo en constante cambio. Un mundo en donde la velocidad de cambio y la adopción de nuevos productos y servicios está acelerándose a una tasa aparentemente exponencial. Para ilustrar este punto, digamos que a AOL le tomó nueve años alcanzar el millón de usuarios, a Facebook le tomó nueve meses y, recientemente, a Draw Something sólo le tomó nueve días. ¿Y cuántos de nosotros habíamos oído o leído acerca de Draw Something?

También estamos viviendo en un mundo donde el cliente se está haciendo cada vez más astuto y conocedor, y el aumento en importancia del comprador profesional está presentando un desafío a la profesión de ventas; un desafío para el cual los profesionales de ventas parecen estar mal preparados para responder. A la luz de estos desarrollos, ¿cómo se ve el futuro para el profesional de ventas de hoy? ¿Y qué habilidades y atributos necesitan para tener éxito en los años que siguen?

La creciente importancia de la perspicacia comercial

En primer lugar, el ambiente de ventas de hoy exige una necesidad en los vendedores: tener un completo conocimiento de negocios y agudeza financiera.

Estas habilidades son vistas por los actuales líderes de negocios y ventas como cruciales para capacitar a los vendedores para que desarrollen negocios de largo plazo con los clientes – negocios que apoyan los objetivos financieros del negocio del cliente y al mismo tiempo entregan márgenes rentables para el proveedor.

En este caso, se reduce a saber cuáles asuntos negociables son más relevantes para el negocio del cliente y por lo tanto ofrecer la mayor oportunidad para que sea aprovechada. Este conocimiento sólo puede darse cuando el vendedor entiende totalmente el negocio del cliente.

Entendiendo su audiencia y su mundo

Nuestra investigación también reveló la creciente importancia de la profesión de adquisiciones – sugiriendo que hablar en el idioma financiero de adquisiciones y traduciendo el valor de su Propuesta Única de Ventas (USP en Inglés) a términos financieros se ha convertido en una habilidad esencial para los profesionales de ventas.

Además de asociarse con adquisiciones, los vendedores necesitan entender los sectores de la industria a la que les están vendiendo – conocer las tendencias de mercado antes que el consumidor y usar estas perspectivas para levantar consciencia y conocimiento de problemas potenciales que podrían desarrollarse a futuro. Dado que estamos viviendo en un mundo que cambia rápidamente, es probable que los clientes encuentren que mantenerse al tanto de estos cambios sea un desafío en sí mismo – por lo tanto los vendedores pueden añadir valor a su oferta brindando la ayuda y el apoyo que los clientes necesitan.

Asociarse con marketing

Por supuesto, no somos los únicos investigadores de ventas que están hablando acerca de la importancia de entregar perspectivas del mercado a un cliente y reformular su forma de ver las cosas. Lo que es más interesante de considerar son las estrategias conductuales que pueden ser usadas de forma más efectiva para lograr esto. Y es aquí donde el largo pedigree de Huthwaite en investigación conductual entra en juego. Quizás ahora es el momento de desplegar las conductas SPIN® de tal forma que midan la calidad y el impacto de cada pregunta SPIN®, así como su cantidad.

Si bien tenemos ejemplos de vendedores individuales cuyo conocimiento de los sectores nicho del mercado significa que son capaces de entregar estas perspectivas del mercado, también somos conscientes de lo crítica que es la función de marketing en el suministro oportuno de la información a los vendedores en el momento de visitar a sus clientes. Por ejemplo, nuestra reciente investigación en el sector del cuidado de la salud también nos ha hecho conscientes de que muchas organizaciones aún están experimentando problemas entre marketing y ventas. Tal vez esto se debe a la cultura imperante en nuestros departamentos de marketing académicos, que ven al marketing como de mejor nivel que la función de ventas, de la misma forma en que ventas se ve a sí misma por encima de servicio al cliente. Sin embargo, las organizaciones exitosas del futuro confían en las conexiones cruzadas entre estas funciones separadas con el propósito de entregar una experiencia completa a sus clientes que no solamente es valorada, sino que también se diferencia de las demás existentes en el mercado.

El poder de los medios sociales

Cada vez más, una característica básica de cada éxito de los negocios se centra en torno al reclutamiento y desarrollo de una comunidad social de negocios. Estratégicamente, después de construir esta comunidad por medio de las redes sociales, es vital proporcionarles a los miembros contenidos que sean interesantes, perspicaces, fáciles de digerir y que valga la pena compartirlos. También es importante notar que no existe la regla de la “unitalla” cuando se trata de la forma en que las personas digieren el contenido en línea – lo que explica por qué es crucial apalancar contenidos a través de múltiples canales de medios sociales para atraer la mayor cantidad de audiencia posible. Sólo entonces los negocios comenzarán a construir el tipo de comunidad que promueve las relaciones y atrae nuevos clientes en el largo plazo.

En los últimos dos años, la velocidad de crecimiento, el método y las herramientas de comunicación han cambiado dramáticamente. Desde su explosión hacia la escena digital en 2006, Twitter ha ganado más de 300 millones de usuarios, generando más de 300 millones de “tweets” por día. Para este fin, tener una cuenta Twitter activa y atractiva puede ayudar a personas y organizaciones a construir mejores relaciones y nivel de compromiso con clientes y prospectos – incrustando su negocio en el mundo de sus clientes y prospectos. De forma similar, establecer una sólida presencia en LinkedIn es un método de networking de negocios probado y aprobado. Una página personal o de negocios bien optimizada puede mostrar sus argumentos únicos de venta y lo colocará más arriba en la función de búsqueda interna del sitio web – lo que finalmente impulsará consciencia acerca de su negocio.

La adopción de los medios sociales no sólo está aumentando entre los consumidores, también lo está haciendo de forma crucial entre decisores senior de negocios. De hecho, una investigación reciente ha revelado que cerca de la mitad (49%) de los profesionales de ventas en todo el mundo dicen que los medios sociales son parte integral de su éxito, con 65% de los vendedores de más alto desempeño mostrándose de acuerdo con ellos*, mientras que el 91% de los compradores de negocios leen blogs, ven videos generados por usuarios y participan en las redes sociales. 55% de todos los tomadores de decisiones usan las redes sociales, y 43% crean medios – desde manejar blogs hasta subir videos y artículos**. A la luz de estos hechos, es importante para los profesionales de ventas formar parte del incuestionable papel que los medios sociales juegan en el proceso de ventas – entendiendo y haciendo el mejor uso de los diversos canales de comunicación disponibles.

Con mayor velocidad y profundidad de cambio en muchos niveles, hoy más que nunca, parece que es tiempo de cambiar comportamientos para cambiar resultados. Este es el arte de la venta moderna.

 (*) Selling in the 21st Century by OgilvyOne

(**) Forrester Research - Social Technographics of Business Buyers