Para pronosticar ventas con precisión, cambie su estrategia de ventas

publicado en Sales and Marketing Management Magazine – 5 de Abril de 2005
por Heather Baldwin

¿Le suena familiar? Queda una semana para el cierre del tercer trimestre y usted está batallando para obtener los resultados que pronosticó. “¡No podemos decir que no llegamos!” dice su Director. O qué tal la otra cara de esa conversación, cuando su Director comenta: “¡Wow! Estamos muy por encima de lo que pensábamos que haríamos en este período. Me gustan este tipo de sorpresas”. En realidad, este tipo de sorpresas no deberían ocurrir si hay un buen pronóstico.

En el Reporte Especial de Huthwaite, “Pronósticos Racionales: La convergencia entre habilidades, estrategia y manejo del pipeline”, Tom Snyder, vicepresidente de desarrollo de negocios, puntualiza que los pronósticos imprecisos, si bien son comunes, son innecesarios y “un síntoma de un problema más pernicioso: no incorporar el punto de vista de los clientes en el desarrollo e implantación de la estrategia de ventas”.

En otras palabras, el mal pronóstico no es el problema en sí. El problema real es una estrategia de ventas enfocada en el vendedor. Muy a menudo, dice Snyder, los vendedores piensan que actividades tales como hacer presentaciones o enviar propuestas constituyen una estrategia de ventas. Seguro, estas actividades son importantes para hacer una venta, pero pierden las perspectivas de los clientes, contribuyendo así a malos pronósticos. Después de todo, usted podría estar “marcando como completadas” todas las primeras etapas de su ‘pipeline’ pero sus clientes podrían estar en las últimas etapas de sus procesos de compra. Si usted no considera esa disparidad, su pronóstico estará errado.

“Las herramientas efectivas para el ‘pipeline’ son representaciones de dos aspectos de cada venta: los eventos que el vendedor ha llevado a cabo o completado, en comparación con los compromisos incrementales del cliente hacia la decisión de compra”, dice Snyder. “Alinear estos dos puntos de vista permite a los vendedores desarrollar rápidamente una estrategia de ventas orientada a eventos que se enfoca sobre los hitos en el ‘pipeline’ que más necesitan ser trabajados”.

Para determinar donde se encuentran los compradores dentro de su ciclo de decisión, considere los resultados de la Investigación de más de 12 años que Huthwaite realizó sobre las conductas de los compradores. Se determinó que los compradores en las ventas complejas se mueven a través de un grupo de cuatro etapas predecibles a medida que toman o reafirman una decisión de compra:

1. Reconocimiento de Necesidades – cuando los clientes definen un problema en términos de cómo se verá una solución exitosa

2. Evaluación de Opciones – cuando los clientes diferencian entre los diferentes proveedores

3. Resolución de Preocupaciones – cuando los clientes evalúan las consecuencias de continuar con una decisión tentativa

4. Cambios a través del Tiempo – cuando se toma una decisión, los clientes se mueven hacia esta etapa cuando se sienten incómodos con la situación que viven en ese momento

El desarrollo de una estrategia de ventas efectiva, dice Snyder, requiere que los vendedores demuestren tres habilidades para este ciclo de compra:

1. la capacidad de reconocer dónde se encuentran los clientes en su ciclo de decisión en cualquier momento en particular.

2. la capacidad para ejecutar las habilidades específicas que crean valor para los clientes en cada etapa, y

3. la capacidad para mover a los clientes tanto hacia delante como hacia atrás en su ciclo de decisión.

Una vez que usted consigue estas habilidades y desarrolla una estrategia efectiva, el resultado debe ser un pronóstico preciso.

“Los pronósticos precisos son compañeros naturales de una estrategia de ventas impulsada por clientes que es efectivamente ejecutada”, concluye Snyder. “Con las habilidades para incorporar el punto de vista del cliente en la estrategia de ventas, los pronósticos precisos son el subproducto natural de una buena herramienta para el ‘pipeline’ de ventas”.