viernes, 4 de abril de 2014

Mejore sus ventas en sólo 30 minutos



Mencione “redactar una propuesta” a la mayoría de los vendedores y desviarán su mirada o pondrán la vista como si hubieran sufrido un hechizo. Para la mayoría de las personas, redactar propuestas es un mal necesario, que debe ser terminado lo más rápido posible y con un mínimo de esfuerzo.

En términos de capacitación y desarrollo aparece bastante abajo en la lista, con organizaciones que están mucho más dispuestas a invertir en venta estratégica o habilidades de ventas cara-a-cara. La mayoría de las organizaciones parece poner poca atención a esta área y suponen que lo que sus vendedores producen es perfectamente adecuado.

Se trata de un extraño estado de cosas, ya que, si nos fijamos en la jerarquía de eventos para ayudar a asegurar el negocio, vemos un panorama muy diferente.

Toda la planeación estratégica y las habilidades de venta cara-a-cara no sirven de mucho si la propuesta que producimos no consigue colocarnos entre los pocos proveedores finalistas (“short list” en Inglés). Este es un documento absolutamente crucial, que nos puede hacer ganar o perder una venta.

La falta de inversión en esta área proviene de una falta de entendimiento del papel que la propuesta juega en el proceso de toma de decisiones del cliente, y de que tan pobres son la mayoría de las propuestas a la hora de atender las demandas que intentan satisfacer. 

El papel de la propuesta en ventas complejas de alto valor

Cuando preguntamos a los profesionales de ventas “¿Qué espera que la propuesta hará por usted?”, generalmente obtenemos las siguientes respuestas:

  • Ganar el negocio
  • Presentar un caso sólido para nuestra solución
  • Mostrar que somos mejores que la competencia
  • Persuadir a los altos ejecutivos con los que no pudimos reunirnos que se decidan por nosotros
  • Vender por nosotros cuando no estamos ahí
Por desgracia, cuando entonces ayudamos a las mismas personas a revisar los documentos que ellos han producido, la mayor parte admite que sus propuestas están mal equipadas para alcanzar esos resultados. ¿Por qué debería ser esto? Parece que hay tres razones principales:
  • Presión de tiempo por parte de los clientes para producir la propuesta en un plazo muy breve significa que generalmente el trabajo se hace a toda carrera.
  • La disponibilidad de la tecnología moderna facilita “cortar y pegar” secciones de documentos previos o texto estándar para producir rápidamente las propuestas, generalmente con el resultado de que la propuesta es poco más que un “vaciado de características” acerca de la compañía, productos y servicios del proveedor, con las etiquetas de precio puestas en ellos.
  • Falta de entendimiento del papel que la propuesta puede jugar en el proceso de toma de decisiones del cliente, con el resultado de que muy poco pensamiento se pone en la construcción del documento.

Miremos un poco más a este proceso de toma de decisiones y el papel que juega la propuesta en ese proceso
En ventas complejas, de alto valor, usualmente hay una necesidad de influenciar a un rango de personas dentro de la cuenta del cliente, generalmente incluyendo a altos directores de nivel directorio. La mayoría de los vendedores encuentran difícil, si no imposible, reunirse con esas personas cara-a-cara, de forma que tratan de influenciarlos ya sea a través de otras personas que hayan conocido, o mediante los documentos que les envían. En algunos casos la propuesta puede ser la única ruta directa que tienen para influenciar a los decisores de más alto nivel.

En tales ventas, la decisión de compra es generalmente tomada por un grupo que se verá enfrentado a escoger entre varios proveedores, todos con la capacidad de entregar una solución. El camino más frecuentemente recorrido cuando hacen frente a esta situación es hacer una lista breve (“shortlist”) de proveedores. Para el vendedor es un punto de corte fundamental, ya que no quedar en esta lista breve es efectivamente el final de la venta; es esencial sobrevivir a esta selección.

La decisión de incluir a un proveedor en la lista breve estará basada en las percepciones de los miembros individuales del grupo, y qué tan bien cada proveedor cumple con sus necesidades y criterios de decisión. Para aquellos decisores que no han tenido oportunidad de reunirse cara-a-cara con el vendedor, su percepción del proveedor estará basada en lo que ellos han oído y han leído en la propuesta si, por supuesto, se han tomado la molestia de leerla. Por lo tanto, la propuesta puede ser un documento clave para influenciar a estas personas, si es persuasiva.

Para que una propuesta sea efectiva, necesita ser:

  • Atractiva, de forma que las personas quieran tomarla y leerla.
  • Fácil de leer, de manera que las personas puedan encontrar fácilmente la información y extraer rápidamente los mensajes clave.
  • Persuasiva, de modo que presente un caso abrumador para el cliente y le ayude a aceptar la solución propuesta.


Entonces, ¿cómo podemos producir mejores documentos?

El primer paso es tener claro qué trabajo ellos necesitan hacer. El diagrama muestra los problemas que el cliente está tratando de sopesar cuando toma una decisión.

Si miramos el lado izquierdo de la balanza, el cliente está ponderando sus percepciones del tamaño de los problemas que está tratando de resolver, la importancia de las necesidades que está tratando de satisfacer y el probable retorno de la inversión en la solución. Contrapesando en el lado derecho de la balanza están las percepciones del costo de la solución, el esfuerzo y/o las molestias que significa implementar la solución, y el riesgo que asume al hacer algo nuevo y diferente. Par ser persuasiva, la propuesta necesita establecer claramente el lado izquierdo de la balanza y mostrar cómo la solución puede ser implementada con un mínimo de molestias y riesgos. En resumen, necesita establecer un caso de negocios claro para justificar el cambio.

Habiendo preparado un caso persuasivo, el paso siguiente es hacer la información lo más accesible que se pueda, de modo que el grupo que toma la decisión pueda encontrar y discutir acerca de la información de forma rápida y fácil. Para alcanzar esto, es vital tener una estructura clara y un índice.

Finalmente, la propuesta necesita destacarse de entre las demás, de manera que la gente quiera tomarla y leerla. Esta es una de las ocasiones en donde ‘el tamaño sí importa’, como dice el dicho. Muéstrele a cualquier audiencia una pila de propuestas e invítelos a seleccionar una para leer primero, y ellos generalmente escogerán aquella que se vea atractiva y no sea demasiado voluminosa. Nos hemos sorprendido de encontrar organizaciones, incluso aquellas que están muy orgullosas y son muy celosas de su imagen corporativa, que producen propuestas alejadas de la apariencia estandarizada que es común en el mundo corporativo. 

Cuando está sobre el escritorio de quién toma la decisión, su propuesta es la encarnación física de su organización. Prestar atención a su propuesta puede pagar muy buenos dividendos, y treinta minutos de su tiempo parece un pequeño precio a pagar.

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