En el siempre creciente mundo de la “desintermediación”
donde los clientes pueden conseguir directamente información sobre productos o
servicios y evitarse mucho de la relación cliente/vendedor, la necesidad de
estructurar su fuerza de ventas de acuerdo con esos patrones de compra se vuelve
aún más crucial.
Neil Rackham y John
De Vincentis exploraron este concepto en su visionario libro “Rethinking the
Sales Force”, que fue publicado en 1999, y que habla aún más directamente de los cambios que
las organizaciones están enfrentando en la actualidad. Uno de los argumentos
centrales es que usted necesita segmentar su fuerza de ventas dependiendo de si
la venta es transaccional o consultiva.
Superficialmente esto parece una
afirmación obvia, pero deténgase un momento y piense como muchas organizaciones
de ventas mezclan ambos tipos de venta, y cuántos vendedores tomarán negocios
transaccionales para compensar los ciclos de venta más largos que conlleva la
venta consultiva.
Durante los años 1990s era todavía común en las
organizaciones de ventas tener un porcentaje de vendedores enfocados
exclusivamente en ventas transaccionales, otro porcentaje enfocado en ventas
consultivas, y una gran cantidad en el medio de ambas que trabajaba ambas. Lo
que pasaba, sin embargo, en los años pasados, era que esa cantidad de
vendedores que estaban en medio se iba reduciendo a medida que el porcentaje de
clientes transaccionales se incrementaba debido a factores como infiltración de
hábitos de compra de consumidores masivos en negocios B2B y la facilidad de
comprar que otorgan las nuevas tecnologías. Igualmente, el lado consultivo de
esta ecuación también se ha expandido a medida que los clientes en niveles más
altos se vuelven más sofisticados y buscan creación de valor por parte de los
proveedores. Ellos ya no quieren sólo saber cómo su producto los puede ayudar
sino que desean las percepciones que usted tiene del negocio de su cliente, la
industria y desean que usted se convierta en su “asesor de confianza”. Al
juntarlo todo, esto pone mayores demandas sobre el calibre de sus vendedores
consultivos y mayor presión sobre su organización de soporte.
Entonces, a medida que estos dos tipos de ventas
(transaccional vs. consultiva) se hacen más diferentes (no menos), usted
necesita preguntarse si su organización de ventas está suficientemente
segmentada y estructurada para apoyarlas a ambos. Usted también necesita
preguntarse si sus vendedores transaccionales deberían parecerse más a
profesionales de ventas que tomen ventaja de los canales de marketing web 2.0
(comunidades virtuales, redes sociales, etc.) para acercarse y dar servicio al
cliente transaccional.
A
medida que usted lucha contra estos desafíos, se hace recomendable leer (o
re-leer) el libro de Neil y John (Rethinking the Sales Force), porque mientras
más leo y re-leo este libro, más siento que estuvo adelantado a su tiempo en
1999, y al tiempo que se adelantó es hoy.
